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消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛

道

一、参考日本消费社会变迁的原因

（一）时间机器理论

软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论（TimeMachineManagement）,

由于发达地区和欠发达地区的行业发展进程不同，在发达国家处于成熟期的行

业在发展中国家可能尚处于萌芽期或快速成长期，因此先在前者的市场上开展

业务，并将经验和产品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠

发达地区抢占市场先机。该理论主要应用于IT行业，已经在全球电商、支付

公司的成立时间上得到印证。

时间机器理论同样适用于消费行业，人口的年龄结构与经济发展水平是影响地区

消费能力的基础性因素，由于中国和日本在历史文化、社会背景、经济发展、

价值观念等方面具有很强的相似性，整体来看，我们可通过研究日本的消费社

会来实现三个目标：1、对标日本1975-1990年的经济发展、消费特点，来预测

中国消费社会未来10至20年的发展，2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取

教训以规避未来的风险，3、日本消费品有很多精致的特点，但因为日本市场的

“加拉帕戈斯现象”没有发展起来，这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬

光大。

（二）历史文化与主流思想的相似性

自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观念深受中国古

代传统文化的影响，文化上的共通性使两国人民的观念具备一定的相似性。比

如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给日本带来建筑、雕塑、壁画等先

进技术，还被日本奉为医药始祖，并且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺

也被认为是鉴真所授。

（三）人口结构的相似性

中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国2011年-2020年和日本1971

年-1980年在人口增速、家庭构成与老龄化等方面存在共通之处。

1.人口增速放缓，迎来人口拐点

中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头，十年间分别下降0.32%、

1.43%，人口总量即将达到峰值。

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其次，中日两国都在该期间内告别人口红利，迎来人口拐点，即劳动人口增速低

于非劳动人口（15岁以下及65岁以上的人口之和）增速的时候。国家的产出

增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水平（即劳动生产率）的提高，人

口拐点的到来使传统劳动密集型产业的优势消失，若无法顺利实现结构转型，经

济增速将面临大幅下滑，劳动力的短缺或成为制约经济增长的一大因素。

2.一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显

随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长，小型家庭逐渐成为中

日社会的主流。日本十年间一人户家庭占比提高了3.26%，两人户家庭占比提

高3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的趋势，根据国家统计局的

数据，2011年至2019年间，中国一人户、二人户家庭的占比分别提高了4.44%

和3.58%，家庭小型化成为中日两国的共同趋势。

3.老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升

根据必威体育精装版标准，一个国家或地区60岁以上人口数占总人口数的比例超过10%，

或65岁以上的人口数占总人口数的比例超过7%即意味着该国家或地区处于

老龄化社会。60岁以上人口占比在10%到20%之间的国家或地区属于轻度老龄

化，20%到30%之间为中度老龄化，超过30%是重度老龄化。日本在1971年的65

岁以上老年人口比重即超过7%，进入老龄化社会，在选取的区间内处于轻度老

龄化状态。而中国200