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品牌竞争力的形成机制研究：基于企业与顾客

行为的互动视角

摘要本文认为品牌竞争力是企业与消费者互动形成的。企业与消费者的品牌互动行为有

两个方面和三个层次，两个方面是指企业-顾客、员工-顾客，三个层次有操作层（员工-

顾客互动、企业与顾客互动）、认知层（品牌形象、顾客价值感知、）和行为态度层（品牌信

任、品牌忠诚），由此构建了品牌竞争力形成机制模型。

关键字品牌；品牌竞争力；互动；形成机制

1、引言

阿尔·里斯在谈到中国经济的发展时指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略

方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于

全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而非建立在单纯的商品之

上。”

中国学术界对于品牌的研究始自20世纪90年代，也正是从那时起，中国学术界开始

将品牌作为企业市场竞争的重要手段看待，品牌战略开始成为中国企业的竞争战略之一。但

是，由于基础薄弱，市场经济秩序不够完善，本土品牌还缺乏国际竞争力，还不能成为真正

意义上的企业核心竞争力之源，这在一定程度上制约了中国学术界研究的实践基础。品牌

作为一种由企业创建却掌握在消费者手中的独特资源，已经成为市场竞争的关键要素。

2、品牌竞争力内涵及其相关因素

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞

中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素(如用途、品质等)，外在的企业和产品的

形象要素(如图案、色调、包装、广告等)以及在把握好消费者的心理要素(如对企业及其产

品和服务的认知、感受、态度、体验等)的基础上，引起消费者良好的品牌联想进而促进其

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购买行为。品牌作为联系企业和顾客的纽带，品牌竞争力也在企业和顾客等多方面的因素相

互作用、相互渗透中形成的，这种行为现象我们称为企业与消费者的品牌互动。

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就品牌竞争力内涵的认识与研究而言，主要集中于两个方面：一部分学者在探索品牌竞

争力的解释变量（品牌形象、产品质量、品牌符号等）即什么样的品牌具有竞争力？另一部

分学者在探索品牌竞争力的显示性变量（市场占有率、顾客满意度、顾客忠诚等）即具有竞

争力的品牌是什么样的？本文从企业与消费者互动角度出发，结合两个方面的变量来构建品

牌竞争力生成机制。

2.1品牌形象与品牌竞争力

品牌形象是消费者头脑中持有的与某个特定零售品牌相联系的属性集合及其相关联想

与感受的总和。Lannon（1993）等运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时，通过对

比美国与欧洲的广告方式，发现欧洲那种神话与仪式式的广告使人们可以看到品牌如何随着

文化的变化而演变，也使品牌内涵更加深厚，市场影响力更强。Brown（1993）提出：在信

息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质

量而不是数量。这就要求企业有效地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联

想，使品牌成为传递产品特性的一组符号。

Martineau(1958)是最早关注这品牌形象，他认为品牌形象主要来自两个方面，一个是

组织的功能特征，如商店地址、价格因素、商品类型等，另一个是心理特征,包括商店布置

与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等4个重大因素。Lindquist(1974)通过对26位学者

研究的回顾，总结出了构成品牌形象的九个纬度：商品形象、服务形象、顾客形象、有形设

施形象、便利性形象、促销形象、商店氛围形象、组织形象和购后满意度形象，每个纬度下

又包括一些形象要素。

2.2顾客感知价值与品牌竞争力

迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造

的价值。Sheth（1998）等研究了消费者选择产品的行为，提出了消费者价值理论，指出影

响消费者选择产品的5种消费价值：功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和

知识性价值。Blattberg（2002）等的研究表明，为某一品牌产品增加某一特征而对产品其

他属性又无负面影响时，就会有助于实现短期小数的增长。企业为了提高某一品牌产品的销

售，使用多种方法增加其产品的吸引力。

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Woodruff(1997)也指出：