第七章 学习与态度.docx

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社

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202×—202×学年第学期

消费心理学课程教案

专业名称：

课程名称：

学习任务名称：

学习任务课时：

授课班级：

授课教师：

教学单元学习与态度教学活动设计

教学环节序号

教学环节名称

第七章学习与态度

学时

2

教学时间

教学地点

学习目标

【知识目标】

1．理解学习的含义、作用及方法。

2．了解消费者学习理论、消费者态度的测量方法及影响消费者态度改变的因素。

3．掌握学习的基本特征和企业营销策略对消费者态度改变的影响。

4．理解态度的含义及构成要素

【技能目标】

1．能够运用认知学习理论分析认知因素对消费者的影响。

2．能够区分刺激泛化和刺激辨别及其对消费者的影响。

学习内容

一、学习

二、态度

教学重点

难点分析

一、重点分析

1．掌握消费者在消费中的学习方法。

2．消费态度形成的一般特点和消费态度的测量。

二、难点分析

理解学习的特征；消费态度的改变。

教学资源准备

白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件

教学活动设计

教学活动及

时间分配

学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）

学习成果

组织教学

（10分钟）

采用讲授法、案例法、讨论法组织教学

课程导入

（10分钟）

用“宜家的经营之道”的实例导入,宜家精心为顾客打造每款产品，体现了宜家创造更美好的居家生活的理念。

思考：

（1）为什么说消费者来宜家不只是为了购物？

（2）宜家的样板间布置和商品的搭配陈列对消费者有哪些影响？

讲授新课

（55分钟）

第一节学习

一、学习的含义与作用

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。有几个观点值得注意。

第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。

第二，在外界条件的作用下，当消费者原有行为发生改变时，就可以认为消费者是在学习。

第三，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。

第四，行为改变是学习的必然结果。

学习主要有以下几种作用：

1．获取消费信息

2．触发消费联想

3．影响消费决策

二、消费者学习的方法

1．模仿法

2．试误法

3．观察法

单位：万吨三、消费者学习的理论

单位：万吨

常可用行为主义学派、认知学派和观察学习理论来解释学习的过程。

（一）行为主义学派的理论

1．经典性条件反射理论

经典性条件反射理论是由苏联生理学家伊万·巴甫洛夫创立的，它解释的是刺激与反应之间某种既定的联系。

2．操作性条件反射理论

操作性条件反射理论也称为工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。

（二）认知学习理论

认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。

（三）观察学习理论

1．观察学习的含义

所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

2．观察学习理论的主要特点

（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应。

（2）观察学习并不依赖直接强化

（3）观察学习不同于模仿。模仿是学习者对榜样的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。

四、学习的基本特征

（一）学习强度

学习强度是指学习的行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。学习强度受四个因素的影响：重要性、强化、重复和消退。

1．重要性

所学习的对象对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。

2．强化

强化是指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性。虽然在缺乏强化的情况下，消费者的学习也常常发生，但强化对学习强度的影响是不容忽视的。

怎样从正面来强化消费者的行为呢？

（1）制定强化形式。

①固定时间间隔的强化

②变动时间间隔的强化

③固定比率的强化

④变动比率的强化

（2）塑造。一般来说，塑造是指调整反射条件改变某些行为发生概率的过程。

（3）区别激励。区别激励一般是指在消费者发生购买行为之前企业对消费者所采取的激励手段，通常认为区别激励为行为发生创造了条件。

3．重复

重复能够增加学习的强度和效率，即接触某种信息次数越多，掌握它的可能性就越大。

4．消退

消退也可以称作自然消退。一旦对于习得的反应所给予的强化减弱，习得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生。

（二）刺激泛化

刺激