第十三章 消费决策与行为.docx

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社

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202×—202×学年第学期

消费心理学课程教案

专业名称：

课程名称：

学习任务名称：

学习任务课时：

授课班级：

授课教师：

教学单元消费决策与行为教学活动设计

教学环节序号

教学环节名称

第十三章消费决策与行为

学时

4

教学时间

教学地点

学习目标

【知识目标】

1．学习消费者购买决策理论。

2．学习顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值的构成要素，了解提高顾客让渡价值的方法。

3．学习消费决策的概念及其类型，熟悉消费者决策的模式及内容，分析消费者购买决策过程。

4．了解消费决策中的非理性行为。

【技能目标】

1．能够简述顾客让渡价值的含义及其构成。

2．能够分析消费决策过程及其每个阶段的特点。

学习内容

一、消费者购买决策理论

二、消费决策的形成

三、决策中的非理性行为

教学重点

难点分析

一、重点分析

1．消费者购买决策的相关理论。

2．消费决策的模式和内容。

二、难点分析

消费决策的内容。

教学资源准备

白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件

教学活动设计

教学活动及

时间分配

学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）

学习成果

组织教学

（10分钟）

采用讲授法、案例法、讨论法组织教学

课程导入

（10分钟）

用“为什么购买二手奢侈品？”的实例导入,分析我国消费者购买二手奢侈品的原因，包括价格优势、购买便捷。另外，，有人认为买二手奢侈品是在贯彻环保理念，是奢侈品资源的一种合理利用迁移。随着我国消费者购买能力的不断增强，奢侈品市场将不断扩大，消费观念的逐渐改变，将进一步推动市场上奢侈品消费的增长，进而推动二手奢侈品市场的繁荣。

思考：

（1）根据案例，查阅相关资料，了解我国二手奢侈品市场状况，分析消费者购买二手奢侈品的原因。

（2）对一个消费者来说，如果决定要购买二手奢侈品，需要作出哪些决策？

讲授新课

（55分钟）

第一节消费者购买决策理论

一、让渡价值理论

顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值（TotalCustomerValue，TCV）是指顾客期望从某一特定商品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客购买总成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

二、边际效用理论

边际效用理论认为当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，商品给消费者带来的总的满意度也在增加；在总的满意度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意度却在减少。

三、风险减少理论

风险减少理论认为，消费者在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，消费者在购买商品时，总是力图减少或者回避风险。

四、习惯建成理论

习惯建成理论认为消费者购买行为实际上是一种习惯建立、养成的过程。

五、信息加工理论

信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。

第二节消费决策的形成

一、消费决策的类型

（一）消费决策的研究视角

1．理性决策视角

理性决策必备的条件包括：（1）决策过程中必须获得全部有效的信息；（2）找出与实现目标相关的所有决策方案；（3）能够准确地预测出每一个方案在不同的客观条件下所能产生的结果；（4）可以选择出最优化的决策方案。

2．经验决策视角

经验决策是指消费者根据以往与商品或行为相关的体验、情感来购买商品或做出决策。

3．行为决策视角

行为决策认为消费者决策的做出实际上是对环境影响的既成反应。

（二）消费决策的类型

消费决策一般被看作是一种解决问题的过程。根据消费者在决策过程中介入程度的不同，消费决策分为三种类型：扩展性决策、限制性决策和习惯性决策。

1．扩展性决策

扩展性决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买的各种信息的基础上，认真分析所收集起来的信息，并且谨慎评估每一个选择，形成对不同商品的认识，引发购买某种商品的意向并做出购买行动的决策。

2．限制性决策

限制性决策通常发生在购买风险相对较小并且商品相关度相对较低的情况下，消费者几乎不花费时间搜集信息，一般以对商品的认识以及商品的属性为基础进行决策。

3．习惯性决策

在习惯性决策中，消费者已经具有有关商品和品牌的使用经验，并且建立起了一系列评价标准