营销组合因素与消费者行为.pptVIP

顾客不同购买阶段的目标一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→喜欢→偏爱→信念等一系列心理活动后的最终结果。不同阶段，由于顾客的需求状态高低不同，因此，促销活动的具体目标也应该不同。公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。促销类型的沟通能力销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的工具。人员推销是比较古老而有效的促销方式。01020304促销组合01促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。03促销工具在不同的购买者认知阶段有着不同的成本效益。02在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果。04家乐福的顾客服务和促销宣传顾客服务策略对家乐福来说，它的产品概念指的是所出售的商品及围绕着商品销售的所有的手段，出售产品也就是出售服务，无论在家乐福的任何分店，你都能看到规模不小的，集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存款和信用卡支付等一揽子服务。“自主选购”的卖场经营理念开始向世界各地传播时，卖场损耗问题接着就出现了，特别是有关偷盗的处理，而加强顾客管理也成为的零售卖场服务的关键。同时为了使携带一些贵重物品的顾客更轻松的购物，04灵活的存包服务03“开心购物家乐福”的体现就在于卖场内部的环境和购物气氛，家乐福的卖场甚是舒服，有宽敞的空间、旺盛的人气、便利的服务设施，有轻柔的音乐做伴，这种设施使消费者在购物之余得到了更多的享受，这也正是家乐福推出娱乐购物的原因所在，它是想引导一种新的购物观念，一改过去疲惫购物的难堪。01家乐福为顾客提供多种服务：02卖场的存包服务就成了竞争焦点之一。家乐福每个零售卖场都有专门设立的免费存包处，一方面为顾客轻松购物提供了方便，另一方偷盗行为也有了抑制作用。家乐福的存包服务多种多样，在家乐福北京的方庄店，家乐福为了给顾客存取包更加方便，特意设立的顾客的自主服务的存取包处。每个存包箱都有自己设定的密码，可以依据自己的习惯设立，顾客可以实施自主服务，同时还可以节约卖场的人力成本，可谓是一举两得。123醒目的“指示牌”“详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”这是家乐福的服务宗旨。在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家乐福大大的促销广告牌。自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌了。“棒”系列商品是上个世纪80年代末，由于欧洲的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错的商品受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的顾客不断增加，为了方便顾客挑选，家乐福有意地将这些商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一目了然，可以在卖场种类繁多的商品中，马上识别出这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格的信息，为顾客节约了时间。顾客分类服务家乐福还将自己的顾客分为两类，一类是每天都来，另一类可能一周来一次。有些销售面积较大的家乐福分店会为顾客设置两个入口，来为这两类顾客服务。第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间(如一周)才光顾一次的，这类顾客需要买的东西很多，可能会第13章营销组合因素

与消费者行为

本章构成13.1产品与消费者行为13.2价格与消费者行为13.3渠道与消费者行为13.4促销与消费者行为本章小结复习思考题案例选编领会和理解产品环境、消费者与新产品的关系、消费者的价格心理；认识消费者对价格变动的反映、促销沟通的目标；掌握定价策略与技巧、终端销售点选择与消费者行为；了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消费者的价格行为、促销与消费者行为。本章学习目标1产品与消费者行为1.1产品接触和品牌忠诚专一品牌忠诚偶然改变的品牌忠诚有改变的品牌忠诚分散的品牌忠诚品牌中立3241产品定位是你在顾客的头脑里如何独树一帜。——里斯、特劳特产品定位和消费者细分是同时进行的。市场领导者定位、非市场领导者定位。1.2产品定位和产品环境产品定位产品环境产品特征包装包装的色彩品牌识别和标签信息排名品牌2003年品牌价值(亿美元)1可口可乐704.52