广告营销策划经典案例分析.ppt

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营销筹划经典案例分析;第一章、广告筹划篇;案例主体：北京统一石化

市场地位：市场赶超者

市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦〞的成功有其历史背景的偶然性，但从同一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久〞的战略来看，它又是必然的。高端市场，外乡企业心中的痛，在这方面统一有广泛的示范意义。

市场效果：2003年1——6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占据企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，2021年的目标锁定为20亿元。;统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率到达300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？;统一润滑油策略解析：

二、品牌策略调整，大手笔央视投放

北京统一石化总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差异，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。;四、竞争加剧，统一任重道远

虽然统一先于竞争对手一步建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。统一在央视投放广告以后，其他品牌的润滑油马上跟进，迅速加大了品牌的宣传力度，超过统一并不是难事；另一方面，一个新包装面市一个月就有仿造品跟着上市，遇见这种“孪生兄弟〞，普通消费者以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作要加强。;四、竞争加剧，统一任重道远

在中国，大量的车辆故障时由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场哀出于盲目消费阶段。越来越多的新车，对润滑油的要求也越来越高，但是用户对润滑油的认识却远远不够，许多车主缺乏保养维护车辆的常识。

对于立志成行业领袖品牌的“统一〞来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销〔思考：知识营销、专业营销的概念是什么？〕大有可为。;目前，润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。;知识点链接：

一、事件营销

事件营销：EvenMarketing是企业通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件、吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售目的的手段和方式。

它是近年来国内外十分流行的一种公众传播与市场推广手段。;事件营销的优点：

1、在许多商业宣传广告过剩的今天，消费者对广告有开始的麻木变得烦感。事件营销是一种激起消费者的热情、博得公众好感的一把利器。

2、能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。

3、能避开国内媒体近年来收费居高不下的情况，为企业节约大量的宣传本钱。

4、能避开由于媒体多元化而形成的星系干扰，提升企业品牌的注目率。

事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过其他的广告形式。;知识点链接：

二、新闻事件

即社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重压事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的〞载体“。

很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：;——新闻要典型，新闻要有显著性和代表性；

——新闻要有趣，新闻要有让公众感兴趣的点；

——新闻要新鲜，新闻应提供与众不同的信息；

——新闻要稀缺，新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；

——新闻要贴近社会公众，越贴近公众，新闻性越强；

——新闻要有针对性，紧扣某一事件；

——新闻要有时效性，要在第一时间对事件作出反响；;1、什么叫〞制造新闻“

所谓制造新闻，又称新闻筹划，是对新闻活动的一种创意性的谋划，通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性，或经过精心筹划、有意识的安排某些具有新闻价值的事件在某个特定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

企业新闻筹划，就是企业的营销筹划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造〞新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部开展环境。提高企业在市场上的竞争力