第十一章 社会阶层与社会角色.docx

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社

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202×—202×学年第学期

消费心理学课程教案

专业名称：

课程名称：

学习任务名称：

学习任务课时：

授课班级：

授课教师：

教学单元社会阶层与社会角色教学活动设计

教学环节序号

教学环节名称

第十一章社会阶层与社会角色

学时

2

教学时间

教学地点

学习目标

【知识目标】

1．理解社会阶层的含义。

2．了解社会阶层的特征及决定因素和社会阶层对市场营销策略的影响。

3．掌握社会阶层的划分方法和不同社会阶层消费心理及行为的差异性。

4．学习社会角色对消费者的影响。

【技能目标】

1．能够简述社会阶层划分的基本标准。

2．能够举例说明不同社会阶层消费心理与行为的差异。

3．能够根据社会角色预测或判断消费者的心理特征。

学习内容

一、社会阶层的特征

二、划分社会阶层的标准

三、社会阶层对消费的影响

四、社会角色的影响

教学重点

难点分析

一、重点分析

1．社会阶层的划分和决定因素。

2．不同的社会阶级消费心理特点和同一阶层消费心理的特点。

二、难点分析

社会阶层的特征和社会阶层的决定因素；社会角色的变化对消费者的影响；

教学资源准备

白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件

教学活动设计

教学活动及

时间分配

学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）

学习成果

组织教学

（10分钟）

采用讲授法、案例法、讨论法组织教学

课程导入

（10分钟）

用“路易威登——彰显社会阶层的符号”的实例导入,说明该奢侈品牌由于其悠久的历史、卓越的品质、昂贵的定价、精细的手工，以及拥有像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号，逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象，从箱包扩展到时装、珠宝、配饰、腕表，成为愿意承担路易威登这一昂贵代价的人群的特定符号，满足了目标消费者用来彰显其新贵族身份阶层的心理需求。

思考：

（1）根据案例，分析路易威登品牌是如何体现其社会阶层的符号特征的。

（2）路易威登消费人群所属的社会阶层具有什么特点？对其他品牌具有什么借鉴意义？

讲授新课

（55分钟）

第一节社会阶层的形成

一、社会阶层的含义

1．社会阶层的含义

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，每一个人都会在社会中占据一定的位置。社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

2．社会阶层产生的原因

社会阶层产生的原因首先是社会分工和财产的私有化。社会分工形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成了领导和被领导、管理和被管理的关系。每个消费者都处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面存在较大的差异。

二、社会阶层的特征

1．社会阶层的地位性

每个消费者都处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面存在较大的差异。

2．社会阶层的多维性

社会阶层的多维性是指一个人所处的社会阶层是由他的职业、收入、财产、受教育程度和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的。

3．社会阶层的层级性是指从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。

4．社会阶层的限定性

大多数人在和自己处于同一层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。

5．社会阶层的同质性

社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。

6．社会阶层的动态性

社会阶层的动态性是指个体所处的社会阶层不是固定不变的，人能够在一生中改变自己所处的阶层。

第二节社会阶层的标准

一、社会阶层的决定因素

1．职业

在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标，是研究一个人所属社会阶层最基本、最重要的线索。

2．个人业绩

一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。

个人业绩也涉及非工作方面的活动。

3．社会互动

社会互动变量包括声望、联系和社会化。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。

4．拥有的财物

财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。

5．价值取向

个体的价值观或个体应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。

6．阶层意识

阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属