品牌内涵学习课件.pptx

品牌管理;第2章品牌内涵;本章要点;品牌资产;第1节品牌产品属性;内在属性;;第1节品牌产品属性;品牌认知

品牌形象

;品牌认知

品牌会经过品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚等发展阶段。;品牌认知

品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。;第2节品牌外在属性;品牌认知层级

品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。;14;品牌认知优势

印象优势

在消费者心智中将品牌“登记挂号”

入围优势

购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体

入选优势

影响消费者在品牌入围集中所做的筛选

;影响

品牌认知

的主观因素;;18;19;品牌形象

;品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想

不区分品牌联想的来源；可以产生一种偏好性、强度和独特性;品牌联想网络

品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。

该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。;品牌联想网络

;加工深度

与联系强度相关的一个概念是加工深度。

倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。;第2节品牌外在属性;26;品牌形象的形成

（一）归纳推理

归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌形象的过程。;28;29;30;31;32;33;34;品牌形象的形成

（二）演绎推理

对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。;36;2;品牌功能属性

;品牌功能属性

;品牌功能属性是品牌的一个基本内容，是品牌核心竞争力的一个主要来源。品牌没有功能特色，就没有竞争力；品牌越有功能特色，就越有竞争力。著名品牌都是有??色，并且十分重视保持自己的特色。;;品牌利益属性

品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。如梅塞德斯轿车的用户从车价的“昂贵”获得尊重需要的满足，从车的“制作精良”，获得安全需要的满足，而从车的“耐用”又节约换新车的成本。如可口可乐不仅满足消费者解渴的需要，而且满足安全的需要和社交的需要。;品牌价值属性

品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益。

如梅塞德斯轿车的价值评估是“高性能、安全和高声誉”。品牌价值是选择品牌对象(即目标市场)的一个重要标准。品牌对象的价值导向最好与品牌生产者接近。如百事可乐的价值导向是“年轻”和“活力”，而且这里所说的年轻和活力是指心理上的，这一点与百事可乐消费者(不仅是年轻人，也包括中老年人)所追求的价值是一致的。;品牌价值属性

虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但它们也存在一些共同点：;品牌文化属性

;品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表国家文化或民族文化。如可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化，而夏奈尔代表浪漫而又高雅的法国文化；梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神：讲求严密的组织性(车的结构)、讲求效率(高速)和讲求质量(制作、耐用)；而李维斯牛仔服体现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。;品牌个性

品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。如梅塞德斯车的形象个性是“知趣和不罗嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。如欧米茄手表的形象代言人是辛迪·克劳馥，这位世界名模形象的完美性代表着欧米茄手表追求完美形象的个性。美国著名品牌学家阿克尔提出，人格化品牌个性有5个主要维度：真诚、刺激、可靠、老练和强悍。;品牌个性与品牌文化密切相关。品牌个性是指品牌人格化以后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。因此，从文化环境来研究品牌的个性，可以增加品牌个性研究的深度。

;品牌个性与品牌特色说的都是品牌的特殊之处，但二者之间有区别：品牌个性是指品牌在人格化形象上的特殊之处，而品牌功能是指品牌在技术上的特殊之处。;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Saturday,October10,