区域公共品牌（龙山小米）品牌战略规划方案.pptxVIP

el

章丘区农业局区域公用品牌(龙山小米)品牌战略规划方案;

小米孕育了中华文明

臣闻也者粟多，国大者人众，兵强

《谏逐安书》李斯;

消费，更新迭代

文化，经久不息;

实地调研专家研讨资料整理头脑风暴;;;

目的：通过区域品牌建设实规价值再造升级的目标

◆身为四大贡米，品牌体系不完善，缺少品牌有效定位

◆新的消费主体，新的品牌诉求，品牌沟通偏老化

◆对外形象、包装与传播需要进一步规范升级;

“品牌”需要明确的三个关键问题

◆在产业和市场层面龙山小米面临哪些竞争?

◆在自身层面我们可以利用哪些资源优势?

◆在消费者层面如何更好地接受并认可?;

龙山小米品牌解析

龙山小米品牌定位龙山小米视觉创意龙山小米传播建议;

胜兵先胜而后求战??兵先战而后求胜;

龙山小米品牌解析;

通过产业、竞品、消费者、自身四个方面进行综合分析

寻找新的角度，在更高的层次跳出目前“贡米”的范围

从而塑造有利于“龙山小米”在品牌竞争中的身份;;

现状：初级产品占主导，加工企业布局在集散地。

拥有企业最多的是山西和吉林，已经形成较好的产业格局。我国四大谷子集散地：

河北省藁城马庄小米集散地(华北最大，小杂粮加工企业80多家)

辽宁建平县朱碌科镇小米集散地(最知名，杂粮加工企业215多家)

河北省孟村小米集散地

河北省蔚县吉家庄镇杂粮中转站;

政府引导与健康需求，面积逐渐恢复。;

品牌化

营销市场化

特色产品服务

标准化

种养规模

精深加工

育种农资

技术创新

科技化;

品类发展曲线图

导入期成长期稳定期;

全国小米产业整体价值偏低。

龙山小米存在品牌升级、塑造价值的机会。;;

品牌;

“沁州黄”凭借产业优势已经初步形成

品牌知名度带来品牌影响力

山西小米的代表；绿色食品、地理标志、生态原产地等认证；

产业联盟功能较完善。;

沁州黄借助产业优势占据优质贡米;

淡淡的米香味道;非常好喝

养出的小米粥米油浓厚口感软糯

米香浓郁

深受当地人的喜爱和食用

山西小米鲜黄透亮农家自种

色泽金黄

较干净杂质少

人工挑选大小均匀无瘪粒

颗粒饱满;;

可支配收入增加，消费市场升级

中国城镇居民人均可支配收入是八年前的2倍，达3.6万。

消费需求与消费信心持续增强，消费升级不断加速。

2010-2017年中国城镇居民人均可支配收入;

90-94

80-84

70-74

60-64

50-54

40-44

30-34

20-24

10-14

0-4

■各年龄段女性数量;

消费总量达81%

中产阶级及富裕人群

通过市场分析聚焦消费人群

核心目标消费者;

消费者小包装农粮商品消费锁定新世代的消费者;;

自我

尊重需求

社交需求

保障的需求

生存的需求

马斯洛需求动机层次理论图;;

突破

结合消费者分析寻找自身资源优势;

自身资源产品品质好，区域市场有一定的知名度

龙山小米

产品——种养方式、产品特征

民间俗称“阴天旱”

籽大粒圆，色泽金黄，性粘味香、品质优良、营养丰富。

旱田春播，不浇水，不施化肥，多用农家肥和饼肥，是无公害食品。

人们把它作为敬养老人、哺育幼儿、滋补身体的佳品。;

自身资源产地条件好，有环境，有历史

龙山小米

产地——自然环境、核心产区

山前洪积土，土层深厚，黄壤土质，质地肥沃，

加之适宜谷子生长发育的地理环境和气候，具备得天独厚的条件。

产地以龙山街道北石人坡为中心，

南至白谷堆，北至兰家庄，西至芦家寨(历城区),东至平陵城，方圆5公里。

以龙山村石人坡400亩地最为著名。;

自身资源产业有基础，具备区域公用品牌建设条件

龙山小米

产业——认证基础、众多公司品牌

2007年以来，“平陵城”牌龙山小米被评为“山东省首届名牌农产品”,

先后有“石人坡”“平陵城”“城子崖”“龙山郡”“青石山”等

品牌通过绿色食品和有机食品认证。

章丘区涌现出济南龙乡旭耕农业开发有限公司、海阔天空种养专业合作社、

龙山小米开发有限公司、青霞农场、创新源农作物种植专业合作社等

龙山小米产加销新型经营主体17家。;

文化价值

产业价值

产地的价值

产品本身的价值

农业品牌价值成长模型;

存在品牌塑造价值??产业做大的机会

消费者进行分析，寻找新的角度

跳出目前“贡米”的范围

在更高的层次塑造有利于“龙山小米”的身份;

龙山小米品牌定位;

区域优越性(产地)文化认同感(精神消费)

定位方向

龙山小米的文化价值

品牌策略

文化为魂，价值锁定;

文明起源龙山文化

舍元前2500年至公元前2000年(距今4600年前)

遍布黄河中下游/山东/山西/陕西等省

现代汉族人的重要先祖，中原文化之起源

城市规模在当时具有