组织市场和购买行为分析.pptVIP

第六章

组织市场和购置行为分析;第六章组织市场和购置行为分析;学习目标;引导案例;第一节组织市场的类型和特点;1、生产者市场：生产资料市场、工业品市场或产业市场。是指购置产品或效劳用于制造其他产品或效劳，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

2、中间商市场：是指购置产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。

3、政府市场：为了执行政府职能而购置或租用产品的各级政府和下属部门。

4、非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购置产品和效劳的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位。;二、组织市场的类型;1、购置者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。

2、批量性与重复性：购置量较大，许多组织市场的特点是高的购置比例。

3、供需双方关系密切：由于购置人数较少，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。

4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。这种地理区域集中有助于降低产品的销售本钱。

5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。;案例莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司;6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。

7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理”。

8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。

9、影响购置的人多：业务购置中影响决策的人比消费者购置决策的人多得多。

10、直接采购：购置者常直接从生产厂商那里购置产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的工程。

11、互购：业务购置者经常选择那些也从他们那儿购物的供给商。

12、租赁：许多业务购置者日益转向设备租赁，以取代直接购置。

13、系统采购：购置者更愿意从一个供给商处购置一揽子产品。;案例日本与印度尼西亚;?营销视野组织机构消费者和

最终消费者的主要差异;?市场差异

1、从最终消费者身上衍生获得需求。

2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。

3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。

4、通常雇有采购专家。

5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。

6、可能要求同卖家有特殊的关系。

7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担效劳，以替代采购物品和效劳。;一、生产者市场购置对象

1．原材料

原材料分为初级原材料和二级原材料。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大局部初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一局部初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。;1〕初级原材料具有的特点

由于地质历史的原因，初级原材料的生产比较集中。

很多国家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令法规限制。

2〕二级原材料具有的特点

同质性：不同生产厂商生产的同类二级原材料之间的差异非常小。

品牌易失性：二级原材料被进一步加工成其他产品时，其品牌很难在制成品中识别出来。

卖方努力增加其产品的歧异性，包括生产特制品、采购后向一体化的策略、提供更具竞争力的生产线，或利用行业内的优秀者及采购方产品设计者对产品的认可来提高产品的竞争力。;2．设施

设施是指那些构成生产和制造根底的长期投资工程，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模。

对设施的需求明显受经济气候(如利率)的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。2005年我国的能源出现需求缺口，能源企业纷纷建立新设施，扩建老设施，这引发了对建材需求的大量增加，导致建材行业也出现了供不应求的局面。;3．零部件

零部件是指直接组装进入产品内或略作加工进入成品的部件，如发动机、计算机芯片、显像管、集成电路等。

零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，表达了较高的技术含量。这些特点使零部件历来受到制造商和使用者的重视。例如，在计算机行业，如果能够不断领先地推出新型芯片，就意味着芯片制造商及其购置者可能会获得高额垄断利润。;4．辅助材料

辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。如复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等。具有本钱低、采购频率高、容易在生产和工作中损耗等特点。

由于很多辅助材料是无差异的，价格是买方关注的重点。

组织顾客希望供给商能提供无库存购置效劳，以尽量降低本钱及减少管理上的繁琐。