农产品营销学(第四版)教学课件U4.pptVIP

03农产品市场定位步骤三、农产品市场定位农产品市场定位的实质是农业经营者取得在目标市场上竞争优势的过程。其步骤如下：1、明确企业潜在的竞争优势2、选择企业的相对竞争优势3、现实独特的竞争优势第三节农产品市场营销组合农产品市场营销组合的概念一、农产品市场营销组合策略二、第三节农产品市场营销组合一、农产品市场营销组合的概念农产品市场营销组合（MarketingMixofAgriculturalProducts），是指农业经营者为了实现营销目标和进入目标市场，在农产品的销售过程中对可控制的各种营销因素的综合运用。市场营销组合是现代营销观念指导下的整体营销思想的体现，是企业的市场战略的重要组成部分。营销组合决策既是企业实现营销目标和进入目标市场的重要步骤，又是协调与联系具体营销因素的纽带，准确地说，它是介于企业的发展战略与营销战术之间的一种营销管理决策活动。二、农产品市场营销组合策略产品定价渠道促销要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则围绕营销目标合理预算促销费用，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等促销手段产品策略是市场营销组合策略的基础。1、开发优质农产品2、改进包装设计3、创建农产品品牌1、专业市场2、贸易公司3、大型超市4、直接销售5、电商平台第四节农产品营销计划与战略一二三农业企业总体战略计划与营销计划的关系农产品营销计划的框架农产品营销计划的内容*第四节农产品营销计划与战略*一、农业企业总体战略计划与营销计划的关系战略计划确定了企业的经营方向以及各个战略业务单位的经营目标。在此基础上，每个战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBUs）还需要制定具体的营销计划。2.战略计划分析3.为本企业SBUs规定任务6.评价、检查执行情况1.提供信息和意见4.制定市场营销计划5.执行市场营销计划农产品营销部门企业战略计划部门*二、农产品营销计划的框架市场营销计划（MarketingPlan）是由营销部门在分析市场营销现状的基础上，针对某项业务、某个产品、产品线或品牌等的市场营销工作，围绕实现企业目标的全局部署、时间安排以及实施策略等要求制定的。计划步骤目的1.计划提要对拟制定的计划进行概要说明2.营销现状提供有关市场、产品、竞争、销售以及宏观环境等方面的资料3.机会与问题分析分析主要的机会、威胁、优势、劣势以及产品所面临的问题4.目标确定有关销售量、市场份额、利润等要完成的目标5.营销战略提出实现计划目标拟采取的主要营销目标6.行动方案具体部署营销行动的内容、主体、时间及费用7.预计损益表预测计划实施后的财务收益情况8.控制说明如何监控计划的实施三、农产品营销计划的内容1、计划提要2、营销现状：市场形势、产品状况、市场竞争状况、分销状况、宏观环境及其趋势3、机会与问题分析：机会与威胁分析、优势与劣势分析、问题分析4、目标5、农产品营销战略与策略6、行动方案7、预计损益表8、控制第五节农产品营销控制盈利能力控制2效率控制3战略控制与营销审计4年度计划控制1第五节农产品营销控制一、年度计划控制年度计划控制及其步骤年度计划控制是为了保证年度计划中所规定的销售、利润和其他目标的实现所采取的控制步骤。控制过程分为四个步骤：1、确定每个月和每个季度要完成的目标2、衡量营销计划执行情况3、如果营销计划在执行中出现偏差，则需要找出发生偏差的原因4、采取必要的补救或调整措施（一）一、年度计划控制年度计划控制方法（二）1、销售分析销售分析主要用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。包括销售差异分析与地区销售量分析。2、市场占有率分析通过市场占有率分析可以揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。包括全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)、相对市场占有率(相对于市场领先者)。一、年度计划控制年度计划控制方法（二）3、市场营销费用与销售额比率分析保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。4、顾客态度追踪分析企业建立专门机构来追踪其顾客的态度，对于营销控制过程中分析原因和寻找调整措施将是十分必要的。包括建立听取意见制度、固定顾客样本、顾客调查。01营销成本分析二、盈利能力控制营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出。主要包括：直接推销费用促销费用仓储费用