医药商品的广告宣传.ppt

第九章医药商品的广告宣传;二、广告的作用

刺激需求，推进购置；

利于竞争，增进生产与经营；

增进和支援了企业营销人员的推销；

有助于企业形象的树立；

增进国际贸易交往；

普及健康知识，培养人们对的的生活方式和崇高的情操。;第二节广告媒介与广告效果

广告媒介又称广告媒体，是广告的四大要素之一，广告媒体的选择和确定，在广告运做过程中有着十分重要的意义。

一、报纸广告

1.报纸广告的长处

覆盖面宽，发行量大；

时间性强，传播迅速；

印象深刻，便于存查；

制作简易，传播灵活；

费用低廉。;2.报纸广告存在的问题

有效时间短；

阅读的注意度低；

广告印刷不够精致。

二、杂志广告

1.杂志广告的长处

专业选择性强，宣传效率高；

保留期长，传阅率高；

编辑精细，印刷精致。;2.杂志广告存在的问题

时效性不强，出版周期长；

传播面窄。

三、广播广告

1.广播广告的长处

传播速度快，传播范围广，时空性强；

设计轻易，编排灵活；

气氛浓厚，具有互动性，感染力强。

2.广播广告存在的问题

有声无形，印象不深；

时间短暂，听众分散。;四、电视广告

1.电视广告的长处

受众广泛，覆盖面广，收视时间长；

形象生动，印象深刻；

宣传的商品面广而深，广告效果好。

2.电视广告存在的问题

设计制作技术复杂，广告费用昂贵；

时间短暂，干扰性强。;五、网络广告

1.网络广告的长处

客户与广告者随时沟通，广告查看无时限规定；

高针对性，低成本；

有视、音频效果和巨大的信息承载量。

2.网络广告存在的问题

互联网的普及率低；

供选择的广告位置少。;六、常用的广告媒介种类

1.电子媒介

电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、扩音移动广告、幻灯、激光、卫星广告、投影、录象、电子报纸、电话广告、传真广告等。

2.印刷媒体

报纸、杂志、电话簿、画册和样本、火车时刻表、标证和标签、商品目录、商品阐明书、宣传小册子、明信片、广告扩页、挂历广告。;3.展示广告

陈列广告、橱窗广告、门面广告、立式广告、人体广告。

4.户外广告

广告牌、霓虹灯、海报、招贴、车辆广告、旗帜广告、气球广告、飞艇、飞机、书法广告及烟雾广告等、模型、灯箱广告、广告车（专用）。

5.其他媒体

火柴盒、手提袋、包装纸、购物袋、香味广告、实物馈赠广告、礼品广告、服饰广告。;七、我国药物广告的现实状况

药物广告是药物经营者承担费用，通过一定媒介及形式简介药物信息的商业活动。近年来，伴随剧烈的市场竞争，我国的药物广告无论在数量，还是体现形式上，都得到了迅猛发展；对广大居民的消费心理、消费观念和消费行为都产生了极为重要的影响。

1.药物广告存在的客观必然性

药物流通市场竞争的客观需要

我国既有药物生产企业约4000家，药物经营企业约9000家，上市的药物数量大，品种多，有4000多种西药制剂，8000多种中成药。产品的同质化严重使企业间的市场竞争日益剧烈，如同一品种有诸多厂家同步都在生产、经营。面对生产工艺、有效成分、药理药效、治疗范围都比较近似的同类品种，企业只能选择价格竞争或广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。广告是一种非价格竞争的手段，企业期望通过广告扩大产品的市场需求，从而使购置者在特定价格水平上比此前购置较多的数量；或者通过广告使药物需求更富有价格弹性，从而使购置者为该产品支付稍高些的价格。;伴随大众传媒技术的迅猛发展，广告可以不停地减少市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为也许。药物广告的公开公布可以增进生产、经营企业之间在产品质量、品种、规格、服务等方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向广大居民提供更多、更好的药物。近年来，我国药物流通市场的竞争已趋白热化，药物广告无疑是除了平价药房、药物超市等价格竞争手段之外的又一法宝。生产企业往往通过各大媒体广告加终端广告，如店内展示、陈列，户外广告的方式尽量增强产品的竞争力。

药物消费特殊性的必然规定

药物的消费具有信息不对称性；并且，药物的质量和效果在购置之前凭外观等很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采用某些措施，花费一定的质量确定成本。在现实生活中，消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来替代产品质量。广告通过