消费者需要与动机 (2).ppt

马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。第30页，共65页，星期日，2025年，2月5日马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。（湖北大学生就落水少年的事件）不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。我们必须记住，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。比如，对瓶装水的消费就可能同时满足生理和尊重的需要（甚至满足归属需要或安全需要）。第31页，共65页，星期日，2025年，2月5日（二）麦古尼的心理动机理论

麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。1.追求一致性的需要人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。一个设计精致、包装考究、分销有选择、广告强调独一无二的奢侈品，就不应该比一般的产品的定价低。价格和产品定位的不一致性可能导致消费者对产品的拒绝（香水）。第32页，共65页，星期日，2025年，2月5日80年代欧·米茄（Omega）手表就出现了这种情况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。第33页，共65页，星期日，2025年，2月5日2.归因的需要我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己（或外界）？第34页，共65页，星期日，2025年，2月5日3.归类的需要我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。许多公司将产品标价为19.9元、49.9元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“10、20或50美元以上”的类别。第35页，共65页，星期日，2025年，2月5日4.对线索的需要我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。对于像安休泽-布希这样的公司来说，形象暗示极为重要，该公司专门请了一个服装顾问公司为其管理人员设计服装，以使其与公司的形象相一致。第36页，共65页，星期日，2025年，2月5日5.追求独立的需要对独立和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种独立性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人独立自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追求独立的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。第37页，共65页，星期日，2025年，2月5日6.求新和猎奇的需要历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。第38页，共65页，星期日，2025年，2月5日7.自我表现的需要我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具有某种象征意义。第39页，共65页，星期日，2025年，2月5日8.自我防御的需要对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。9.出风头的需要人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。第40页，共65页，星期日，2025年，2月5日10.强化的需要我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，