第一章 概述 大学本科精品课件.ppt

2、美国市场调查协会的定义美国市场调查协会认为：市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。3、美国市场营销协会（AMA）的定义：是指为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。4、误差与风险的角度的定义市场调查研究就是通过努力，获取尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息，以满足调查活动目的需要的行为过程。本书概念综合国内外学者的观点，我们认为所谓市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。（二）市场调查的基本特征系统性科学性不确定性时效性应用性等二、市场调查的作用第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据。小案例1-1：李维牛仔裤的市场调查研究与决策第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场小案例1-2：状元红酒二进上海市场的启示第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。小案例1-3：金利来领带，男人的世界第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。三、市场调查的内容与分类（一）市场调查的主要内容1、市场营销环境调查2、市场需求调查3、消费者调查4、产品调查5、营销组合调查6、竞争者调查（二）市场调查的分类1、按市场调查的功能分类（1）探索性市场调查（2）描述性市场调查（3）因果性市场调查（4）预测性调查探索性调查、描述性调查与因果性调查的比较探索性调查描述性调查因果性调查目的发现新的思想、观念、问题等。描述事物的特征、功能、性质确定变量之间的因果关系特征灵活，处于调查研究过程的开始阶段提出假设，说明问题研究自变量和因变量的关系方法专家研究试点研究个案研究二手资料定性研究等实地调查抽样调查小组座谈会法观察法二手资料等实验法定量研究抽样调查一手或二手资料调查等2、按市场调查的主体分类按市场调查的主体不同，可以分为委托调查和自行调查两种类型3、按市场调查的范围分为专题性市场调查和综合性市场调查4、按调查时间不同分为一次性调查、定期调查和经常性调查四、市场调查的产生与发展第一阶段，萌芽期（1900年以前）第二阶段，成长期（1900~1950）第三阶段，成熟期（1950~现在）五市场调查的原则（一）市场调查的基本原则（1）科学性原则（2）客观性原则（3）时效性原则（4）经济性原则（二）市场调查业务的国际准则欧洲民意与市场研究协会（EUROPEANSOCIETYFOROPINIONANDMARKETINGRESEARCH简称ESOMAR)于1948年制定了第一部《关于市场营销和社会调研业务国际准则》。其后，各国市场研究协会和国际商会(ICC，代表国际市场营销组织)等机构也拟订了许多有关的准则。1976年，欧洲民意与市场研究协会和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各机构自己制定的准则，并于1986年作了修改。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则，同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士(如公众和商业机构，包括客户和其他类型的业内人士)接触时应该遵循的规则。六、市场调查机构（一）市场调查机构的一般分类层次机构功能第1层企业的营销部门信息的最终使用者第2层广告代理商信息使用者第3层辛迪加调研公司定制或专业调研公司调研设计者和提供者第4层现场服务公司专业服务公司其他（政府机构、大学调研机构和数据库提供者等）数据收集者（二）市场调查机构的其他分类（一）完全服务公司(full-servicesupplierfirms)1、市场调查公司2、广告研究公司3、辛迪加信息服务公司（syndicateddateservice）4．经营顾问公司5．定制服务公司（2）辛迪加信息服务公司（SDS）辛迪加信息服务公司（SDS）：提供辛迪加信息的市场调查公司称为SDS.如：A·C