【广发证券】文化传媒-传媒：AI应用系列报告：Meta：从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期.docx

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明

1/22

行业专题研究|传媒

2025年3月11日

证券研究报告

AI应用系列报告

Meta：从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期

请注意，叶敏婷,罗悦纯并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，

核心观点：

lMeta广告向好趋势持续，全球化、ARPP和AdPrice为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta广告收入自23Q1以来恢复增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。通过地域、用户规模及ARPP（FamilyofAppsRevenue/DAP口径）、量价三个维度拆解，目前Meta广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增长、AdPrice提升。

lAI技术通过增加用户时长、提升广告投放ROI来推动Meta广告量价齐升。AI技术对Meta广告收入增速的赋能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1AI推动Instagram使用时间增加超过24%，自引入AI推荐至23Q2，AI推动Facebook使用时间增加了7%；截至24Q4，Reels每天转发量超过45亿次。（2）广告主端，生成式AI提升广告素材创作效率，Advantage+简化了广告投放的流程、增加了精准度，进而提升ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping在22Q3的测试中使广告主支出回报增加了32%，24Q4，Advantage+Shopping年化收入超200亿美元。Meta仍在完善AI提升广告效果的工具矩阵，如ImageAnimation、Andromeda将进一步促进广告素材及投放的效率提升。

lMeta对于AI的投入持续加码，大模型、AI助手、智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计Meta25年资本总支出600-650亿美元，投向基础设施及生成式AI、智能设备及核心业务拓展。值得重点关注：（1）大模型，全能模型Llama4.0多模态及Agent能力可期；（2）ToB广告主层面，25年将简化Advantage+广告创建流程，使更多广告主利用Advantage+提升效率；（3）ToC用户端，根据公司电话会，MetaAI助手将致力于提升个性化能力，目标2025年达到10亿月活，能够提升内容投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，根据新浪VR、彭博社，Meta计划在2025年推出Oakley品牌的AI眼镜和带显示屏的智能眼镜。

l投资建议。（1）Meta的财报表现验证了广告营销已成为AI应用率先落地的领域。建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等，在社交媒体和短视频领域同样具有较强竞争力，并且AI功能已促进旗下App的用户提升，期待商业化变现空间和技术创新的成效；同时关注蓝色光标、易点天下等帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商。（2）Meta对AI的投入力度仍在显著提升，2025年可持续关注Llama4.0、Advantage+、MetaAI、AI眼镜的进展。作为全球头部科技公司，持续加大投入为AI产业提振了信心。关注国内在AI领域有自研大模型布局，且具有较强研发能力和应用前景的公司，建议关注百度、腾讯控股、字节跳动（未上市）、阿里巴巴等。（3）Llama的开源生态和强大性能也为AI应用开发者形成了良好的土壤，有望更好促进AI游戏、AI影视、AI营销、AI情感陪伴、AI教育、AIagent等场景的创新。

l风险提示。模型迭代效果不及预期；商业化应用落地不及预期；版权、伦理、内容质量的风险。

相关研究：

传媒行业:Meta：量价角度拆解全球社交龙头增长，深度布局AI构建新增长引擎2024-08-02

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明

2/22

行业专题研究|传媒

重点公司估