《食品市场营销》教案——项目二 食品产品策划与创新.docxVIP

《食品市场营销》项目二任务一：产品定位设计

一、任务目标

本任务旨在为“漳州漳大休闲食品有限公司”的产品进行精准定位设计，通过深入学习和运用STP理论及差异化定位策略，借助价值主张画布这一工具，产出具有明确市场导向和竞争优势的《产品定位陈述书》。该陈述书将为公司产品在市场中找准位置，明确目标客户群体，塑造独特的产品价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，为后续的产品开发、营销推广等工作奠定坚实基础。

二、知识点讲解

（一）STP理论

市场细分（Segmentation）：市场细分是将整体市场按照消费者的需求、行为、特征等因素划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。对于“漳州漳大休闲食品有限公司”而言，可从多个维度进行市场细分。按地理因素细分，考虑不同地区消费者的口味偏好和消费习惯差异，如南方地区可能更偏爱甜口休闲食品，而北方地区对咸口食品有较高需求；按人口统计学因素细分，可根据年龄、性别、收入等进行划分，例如年轻人可能更追求时尚、新颖的口味和包装，而老年消费者更注重食品的健康和传统风味；按心理因素细分，依据消费者的生活方式、个性、价值观等，像追求健康生活的消费者会倾向于低糖、低脂、天然原料的休闲食品；按行为因素细分，根据消费者的购买频率、品牌忠诚度、购买动机等，如经常购买休闲食品用于办公室零食的消费者，更注重产品的便携性和小包装设计。通过细致的市场细分，公司能够发现潜在的市场机会，明确目标市场。

目标市场选择（Targeting）：在市场细分的基础上，公司需要评估各个子市场的吸引力，并选择一个或多个作为目标市场。评估子市场吸引力时，要考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、公司自身资源和能力等因素。例如，某个子市场虽然规模较小，但增长潜力巨大，且竞争相对较弱，同时公司具备满足该市场需求的独特资源和技术，那么这个子市场就可能成为公司的目标市场。对于“漳州漳大休闲食品有限公司”，如果通过市场调研发现，年轻上班族这一细分市场对具有地方特色、健康且方便携带的休闲食品需求增长迅速，而市场上针对这一细分市场的产品相对较少，公司就可将其作为目标市场重点开发。

市场定位（Positioning）：市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。以“漳州漳大休闲食品有限公司”为例，若选择年轻上班族为目标市场，鉴于该群体对健康和便捷性的追求，公司可将产品定位为“源自漳州传统工艺，精选天然食材，为忙碌上班族打造的即食健康休闲食品”，突出产品的地方特色、健康属性和便捷性，与市场上其他休闲食品形成差异。

（二）差异化定位策略

产品差异化：产品差异化可体现在多个方面。一是产品功能差异化，如“漳州漳大休闲食品有限公司”研发的休闲食品，可添加具有特定功能的成分，像富含益生菌的休闲零食，有助于调节肠道健康，区别于普通休闲食品；二是产品口味差异化，利用漳州当地独特的食材和调味方法，开发出独一无二的口味，如漳州特色的番石榴味薯片；三是产品包装差异化，采用新颖、环保且具有地域文化特色的包装设计，例如以漳州传统建筑元素为灵感设计包装图案，吸引消费者眼球。

服务差异化：提供优质独特的服务也是差异化定位的重要手段。公司可在配送服务上做到快速、准时，对于线上订单，承诺在规定时间内送达；为客户提供定制化服务，如根据客户需求定制休闲食品礼盒，满足不同场景的送礼需求；建立完善的售后服务体系，及时处理客户投诉和建议，提高客户满意度。

形象差异化：通过品牌形象塑造实现差异化定位。“漳州漳大休闲食品有限公司”可借助漳州的地域文化，打造具有地方特色的品牌形象，如将漳州的水仙花元素融入品牌标识，传播漳州的美食文化和风土人情；积极参与公益活动，树立良好的企业社会形象，提升品牌美誉度，与其他竞品形成形象差异。

三、技能点培养

（一）价值主张画布（ValuePropositionCanvas）运用

客户概况分析：价值主张画布的第一步是深入了解客户概况。对于“漳州漳大休闲食品有限公司”，需明确目标客户群体的需求、痛点和期望收益。通过市场调研，运用问卷调查、焦点小组访谈等方法，收集目标客户信息。例如，针对年轻上班族这一目标客户群体，了解到他们的需求是在忙碌工作中能随时享用美味、健康的零食，痛点是市面上休闲食品大多不健康或不方便携带，期望收益是通过食用休闲食品能缓解工作压力、补充能量且不会带来健康负担。将这些信息详细记录在价值主张画布的客户概况板块。

价值主张设计：根据客户概况分析结果，设计产品或服务的价值主张。针对年轻上班族的需求、痛点和期望收益，“漳州漳大休闲食品有限公司”可设计如下价值主张：产品采用漳州当