华与华品牌新理论.docx

华与华得到新商学

华与华

上海华与华营销咨询有限公司董事长

2024.10.25上海

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华与华为全球重建品牌理论

得到新商学

创业者帮创业者

华与华品牌理论的三个主要部分

1品牌定义

2品牌三角形理论

3品牌资产理论

1品牌定义

什么是品牌?

品牌理论发展阶段的划分

品牌理论的发展阶段及代表性成果

基本阶段

子阶段

代表性成果

理论提出阶段

(20世纪50年代以前)

早期品牌实践与品牌思想阶段

(20世纪20年代以前)

标记、商标和品牌广告思想出现

品牌理论产生的萌芽阶段

(20世纪20年代至20世纪40年代)

品牌经理制和品牌管理系统诞生

理论发展阶段

(20世纪50年代至90年代)

古典品牌理论阶段

(20世纪50年代至80年代初)

品牌概念诞生；品牌研究的学术论文发表；独特销售主张理论诞生(20世纪50年代)

品牌概念进一步发展；品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)

品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)

品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)

现代品牌理论阶段

(20世纪80年代末至90年代中期)

品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生

当代品牌理论阶段

(20世纪90年代中后期至今)

品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生

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华与华

创业者帮创业者

错误的起源关键词：识别、区隔、心中、“的”

美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

以菲利普，科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”,目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”,品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

品牌形象理论的代表人物—一大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌战略管理专家凯文·凯勒指出，品牌的力量存在于消费费者心中。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等),进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的

华与华

但是，这个定义有两个令人遗憾的错误

一是目的性错误，品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；

二是范畴错误，品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么,而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。

华与华

亚里士多德目的哲学：

目的性概念必然性概念

“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，

因为每一事物的原理就是它的本性。”

“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：一、目的的概念；二、必然性概念。”

——亚里士多德

品牌的目的不是：

识别和区隔

华与华

全球品牌理论的词源性错误商品的区隔、区别

Brand

品牌的词源：烙印

品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr,意为“烧灼”。西方知名白酒

“白兰地”(brandy)本意就是“烧酒”。最初来源于人们要标