金鹃国际-黑生啤酒全案.ppt

黑生啤酒全案;提案进程

黑生的战略背景及营销模式王朝成

黑生市场导入策略柴俊

黑生市场导入执行陈家红

创意呈现叶振宇

黑生大连质化研究报告柴俊

黑生媒介策略柴俊;黑生的战略背景及营销模式

;区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨开展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为：

区域王者的涟漪式扩张;漪式扩张的策略;烟啤需要……

改变营销模式、理念的单一

改变通路结构的单一

改变产品线的单一

提升营销组织的效能

提升品牌力

为企业搭建一个未来开展的平台，是该支点肩负的使命和任务。;黑生可以……

掌握一种与深度分销不同的营销模式——盘中盘

建立一般通路之外的特殊通路——中高档餐饮市场

丰富烟啤的产品线——一支差异化高档产品

锻炼出一支队伍

分品牌操作，建立一支高档分品牌

——这正是黑生工程的战略意义所在！;第二章、黑生的营销模式的选择;;盘中盘理论要点;盘中盘;盘中盘的通路结构;深度分销;深度分销;深度分销的通路结构;深度分销;深度分销;结论;旺销终端，配合大众媒体，实现共振。;黑生市场开展的动力分析

总经销启动市场：区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，3—6个月启动市场；

二批开展市场：产品突破拐点总经销指导优选的二批开展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应，6—9个月开展市场；

三批活泼市场：经过近一年的开展，众多的三批活泼市场，扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。

四批扰乱市场。;盘中盘最重要的环节是拐点的出现，拐点的出现取决于以

下三大驱动因素的合力：

1、厂、商信心：本质是厂商的合作

诚意，共同运作市场的投入力度。

2、核心酒店的影响力：筛选核心酒店

的本质是衡量酒店影响力的深度和广

度，即其领导当地消费潮流的能力。

3、传播的质和量：

盘中盘的口碑效应的形成，拐点出现的???一激发因素是品牌的

群众媒介的传播效果：

传播的量X传播的质=传播效果;黑生运作〔盘中盘〕的三环

1、人员建设：盘中盘讲求一店一策，较好的人员〔业务代表、

促削代表〕素质，一方面会节省通路投入，

另一方面会促进酒店动销速率！

2、通路建设：启动前期确保核心酒

店的质和量，建设旺销终端。拐点

出现前后如何遴选二批，共同开展

市场，是通路建设的关键节点所在！

3、品牌建设：核心终端旺销的同时，

利用群众传播教育消费者，引领消

费潮流，扩大黑生消费群的范围。;小结〔二〕

无论是盘中盘市场运作的三环还是拐点的驱动模型中，品牌传播均不可或缺。可以说对于黑生的市场启动来说，群众媒介的传播极为重要！

盘中盘的资源投入也取决于三环各自的表现，常常一个环节的出色表现，会适当分担一些其他环节的投入压力。

该三环构成盘中盘操作的三大发力点，讲求相互共振，形成合力，启动市场。?黑生市场导入策略?将围绕该三环进一步深入探讨。;谢谢大家！;黑生市场导入策略;目录

目标市场评估及选择

销售队伍建设

通路导入策略

品牌导入策略;沈阳高档啤酒市场概况

沈阳的啤酒市场容量大，餐饮极为兴旺，市场辐射力力较强，更符合盘中盘运作的要求。进入壁垒较大连低〔沈阳现有的经销商酒店网络状况较好〕，但进入以后的竞争更为剧烈〔各强势品牌均在沈阳有较大的动作和市场表现〕。啤酒市场的价格体系也比较正常，高档啤酒价格分布在8-10元左右。高端市场容量在5万吨左右。

;沈阳高档品牌竞争格局的演变;

大连高档啤酒市场概况

该市场是一个被外向型旅游经济完全冲破的市场，流动人口多，购置力强，严格的说：大连的高端啤酒市场是区域品牌玩不起的市场。

啤酒价格体系畸形，高端市场价格均在10元以上，5-10元的价格断档〔一是酒店经营思想所致、二是一直没有强势品牌运作该价位市场〕。

餐饮市场进入壁垒高，但进入后