大型体育赛事与传媒业联动发展的促进研究.docx

认为“规划出我国大型赛事媒体运行的机制是很有必要的，其对今后能创造出良好的媒体运行环境及赛事运作都是百利而无一害的。自此，我国体育赛事与传媒业的结合得以迅猛发展，但仍没有建立实现市场利益最大化的良性机制。

按惯例体育赛事的广播电视转播权属于赛事的主办者和组织者，在我国真正主导我国体育赛事的仍然是政府，包括赛事转播、传媒宣传领域。广电总局为防止重大体育比赛电视报道中出现不协调的现象和事故，以及防止恶性竞争，给予央视赛事转播优先权，但也造就了央视的转播垄断，以奥运会为例，央视借助垄断优势购得内地地区奥运赛事分销的资格，此后再以高价卖给国内多家商业网站，从而获得丰厚利润。目前来看，政府为主导的传媒管理体制和体育赛事盈利机制已不能很好地适应市场环境。

2、我国大型赛事与传媒联动发展的困境

2.1、赛事传媒市场化程度低

目前，我国70%以上的大型综合性赛事由举办城市政府主导运营，真正的市场主体基本没有多少发言权和主动权。政府官员更多是把赛事当作“政绩工程”,在赛事组织运营中造成了资金配置的不合理，赛事经济效益低下。不可否认，

政府的作用在大型赛事举办中有举足轻重的地位，但长远来看，很少有政府主导的赛事能实现盈余而不用财政补贴。通过深层次分析可见，决定体育赛事的发达程度是市场行为而不是政府行为。

以全运会和青运会为例，随着承办城市的更换，负责赛事运营的政府领导班子、办赛理念、赛事开发专业机构无

延续，赛事管理运营都局限在某一届运动会，没有形成长效管理运营体系。王熙尧指出：“我国大型赛事长期按照计划经济模式操作的运行体制，造成了其潜在价值被严重浪费”。

2.2、赛事转播权买方市场的垄断

2000年国家广播电影电视总局(现为国家新闻出版广电总局)规定了重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会等赛事的电视转播权统一由中央电视台负责谈判购买。此项政策规定，无异于帮助中央电视台形成了不可撼动的垄断地位。央视不仅在广告收入上获得了最大利益，还将转播场次进行垄断。究其根源，政府的政策及有关制度是牵制和影响我国传媒行业不公平的市场环境的根本因素，政策制度的确定性和排他性直接造成传媒业市场化的缓慢进展。

目前，在赛事转播领域电视转播权依然占据着绝对比例，国际大赛一般将各项转播权利捆绑在一起，把新媒体以一定比例的溢价搭售，央视则凭借垄断优势能用更低的价格获得奥运会、中超等赛事的媒体转播权，然而央视垄断的转播局面很难满足消费者多样化的赛事观看需求。

2.3、赛事传媒产业链不完善

首先是政策不明朗，改革不彻底，赛事转播权的价值很难得到体现，无法通过更具深度化、专业化的面貌面向市场，难以获得传媒巨头及赞助企业的青睐。其次，新媒体在很多环节太独立，在结构上还很不合理，没有形成健全完整的产业价值链，无法撼动央视在电视转播权上的绝对优势。最后是对参与赛事传媒企业的权益保障和利益分配很难落实，如在赛事版权交易和体育节目的制作方面，经常出现违背市场发展规律的现象，这充分反映了产业链不够健全。

3、我国大型赛事与传媒联动发展的新机遇

3.1、赛事运营模式的变化

北京奥运会后，体育赛事的组织管理者开始更多兼顾赛事的经济效益和社会效益，倾向于在合理调配区域资源基础上，逐渐向“政府支持，市场运作模式过渡。高晓波、侯兰茜等指出：“政府主导型赛事应引入竞争机制，转变政府职能，在结合所在城市发展战略的基础上选择与之实力匹配的赛事，同时注意赛事计划管理，防范风险，只有这样才能充分发挥赛事的效益。目前，选择专业的市场公司来负责大型赛事的市场开发已成为主流，这样既遵循市场运营的规律，又能发挥政府社会服务的职能，做到各司其职。这为传媒业的公平介入提供了新的契机，也为赛事的全面市场化运作做好了铺垫。

3.2、新媒体发展的技术革命

2010年初，广播电视网、电信网与互联网的融合获得政策许可，这将推动着广播电视、通信、互联网向下一代转换，为我国传播媒介产业实现跨媒体的经营提供突破的可能。在媒介全球化的背景下，我国的体育传媒要更加主动的“走出去”,加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益，在学习国外先进的经营手段和管理理念的同时，应考虑我国的国情，注重消化、吸收和创新。此外，需紧跟媒体技术创新的趋势，通过大力发展数字化转播，在新媒体革命的浪潮中占据有利地位。

3.3、国际大型赛事的刺激

近些年来，一些国际A级赛事开始以“中国杯”等形式入驻中国，许多国际知名球队和大牌球星的到来，让中国杯的关注度和竞技水平都显著提高。国际赛事在国内举行，带来了新的办赛理念，给国内的体育赛事管理、赛事传媒运作、赛事品牌建立、商业开发等，提供了一块高规格的平台，培养了一大批既懂赛事、又懂传媒的专业人才，对未来推动国内体育赛