品牌战略培训教材(PPT42页).pptx

品牌战略;战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。

;迎接品牌力时代;跨国公司的全球化战略;跨国公司主要凭什么在中国取得成功？;

“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了。”

-------------雀巢公司CEO彼得·布拉贝克

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即使在高科技产品市场中，

仅有领先的技术也是远远不够的。

;在中国市场上，世界移动通信行业三巨头之一的市场占有率爱立信一度高达37%。爱立信在中国市场衰落的原因很多，最首当其冲的要属爱立信深陷“工程师技术情节”。

;与跨国公司相比，技术与产

品固然重要，但是技术与产品也

不是影响和制约中国企业核心竞

争力的源头。;

资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大的根本原因。;人才很重要，但人才是不是中国企业提高核心竞争力首要解决的问题？;

与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于渠道，在于广阔的二三级市场。;既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争

力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠

道，那么跨国公司最强的核心竞争力是什么？

;一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。;

被誉为“可口可乐之父”的美国可口可乐公司董事长罗伯特·伍德鲁福曾说：

“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”

“只要‘可口可乐’这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。

可口可乐2002年的市场价值达1600多亿美元，但其实际的账面资产仅有160亿美元。

;品牌是什么？;消费者为什么喜欢品牌？;钟表案例;星巴克－第三空间

星巴克最初是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。1981年，霍华德。舒尔兹担任星巴担任营销经理，购买了“星巴克”并改名“星巴克咖啡厅”。保证咖啡品质最优秀的同时，提出要把咖啡厅建设成“第三场所”，即一个在工作与家庭之间的重要聚会场所，让人感受和体会咖啡厅的独特氛围。星巴克在世界很多地方开设了2000多家。星巴克让美国人告别了劣质咖啡时代，成为了新兴的美国文化象征。2001年，星巴克被评为世界品牌价值成长最快的企业。2003年，全世界已有6600家。;

品牌竞争力：

如果你的产品比其它牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。

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日本前首相中曾根曾说：

“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”

;品牌价值链;品牌联想;品牌竞争力结构层次解析：;;2、品牌市场力

品牌的市场力是指品牌的市场占有率，品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。

;品牌市场力意味着品牌的高获利能力

;品牌市场力意味着品牌的高获利能力

某报纸曾有一篇文章专门通过详实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比，说的是号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车，虽是一款A级的轿车，但从生产工艺水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i系列相近，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及品牌差异。而象征着“驾驶的乐趣”的宝马品牌的318i，其市场售价却是宝来轿车的近三倍。

;3、品牌竞争力的层次之三：品牌忠诚力

品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。

对于汽车生产厂家来说，它的目标是不管你这辈子买多少辆车，你都会买我这个牌子的车，只要你首次使用，我一定要牢牢抓住你。对于汽车经销商来说，经销商的理想是不管你买什么牌子的车，都要到我这里来买。;4、品牌辐射力

竞争力强的品牌可以进行品牌延伸，为它的持有者提供在新领域里继续挖掘价值的机会。

产品是品牌的载体，但新产品层出不穷，所以品牌的延伸成为必要。任何品牌都有一个主产品作为载体，例如冰箱之于科龙，风扇之于美的，微波炉之于格兰仕。但品牌必须延伸才能注入新鲜的血液。有战略眼光的品牌经营者，总是抓紧在主产品开始衰落和老化之前适时进行品牌延伸。;5、品牌创新力

要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。微软之所以能够在桌面操作系统持续保持领先地位，就在于它能够自我扬弃，坚持创新。;6、品牌生命力

知名品牌有超常的生命周期：一个品牌甚至比一个人，比一个国家活得更长久。;7、品牌文化力

品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。

美国历史学家戴维·兰德斯在《国富国穷》中断言：

“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的