消费者市场购买行为分析.ppt

感受性和感觉阈限反映刺激强度及其变化的感受能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激变化量。第30页，共85页，星期日，2025年，2月5日营销启示：绝对阈限—刺激物达到足够量（广告时间，字体）差别阈限—减价的幅度；假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONVCrocodile/CrocodlleAddidas/Addibas第31页，共85页，星期日，2025年，2月5日感觉的基本规律（1）感觉的适应性由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。营销启示：①调整消费品刺激的作用时间②经常变换刺激物的表现形式③采用间隔时间播放同一内容的广告④不断变换产品的包装、款式和色调等第32页，共85页，星期日，2025年，2月5日第33页，共85页，星期日，2025年，2月5日3、感觉的基本规律（2）感觉的对比不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象，称为感觉的对比。同时对比：不同刺激物同时作用于同一感觉器官产生的对比现象。继时对比：不同刺激物先后作用于同一感觉器官产生的对比现象。（3）感觉的相互作用/联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫做感觉的相互作用，也称作联觉。第34页，共85页，星期日，2025年，2月5日心理因素——感觉定义：人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。第35页，共85页，星期日，2025年，2月5日知觉的选择性客观因素：对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动第36页，共85页，星期日，2025年，2月5日知觉的选择性主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验感时花溅泪

恨别鸟惊心第37页，共85页，星期日，2025年，2月5日知觉的整体性邻近性相似性封闭性连续性第38页，共85页，星期日，2025年，2月5日知觉的理解性对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。第39页，共85页，星期日，2025年，2月5日LubridermLotionfordryskincare知觉理解性的应用第40页，共85页，星期日，2025年，2月5日符号学：*物体(object)：产品*符号(sign)：代表物的原意*解释(interpretation)：衍生的意义象征在知觉理解中的作用第41页，共85页，星期日，2025年，2月5日男女符号表示♂、♀♂、♀第42页，共85页，星期日，2025年，2月5日物体（产品）万宝路香烟牛仔粗犷的美国人符号（形象）解释（意义）万宝路香烟产品定位第43页，共85页，星期日，2025年，2月5日百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。百事可乐推出水晶百事第44页，共85页，星期日，2025年，2月5日对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）百事可乐想要的产品与符号的联系许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。消费者拥有的产品与符号的联系第45页，共85页，星期日，2025年，2月5日知觉的防御性第46页，共85页，星期日，2025年，2月5日错觉——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。不敢相信图中的横线是平行的，不过它就是平行的……图中的圆确实是一个正圆形错觉的类型:图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等。第47页，共85页