培训讲义：市场细分方法和技术.pptVIP

摘要市场细分的一般程序市场细分的基础：维度、变量、技术市场细分的常用方法和技术细分市场的刻画要点科学与艺术的结合━━有效的市场细分市场细分的一般程序**细分确定细分基础剖析细分市场选择比较细分市场选择目标市场定位目标市场定位拟订营销组合细分的基础：维度、变量、技术**购买者对产品需求的差异性差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑基本假设设计和筛选细分变量确定数据来源和收集数据选择数据分析方法并进行细分描述细分市场特征并进行有效性检验基本步骤细分变量设计筛选的程序和原则**根据细分目的选取变量框根据实施难易程度和解释能力进行初步筛选数据分析变量确定基本程序第三象限第二象限第四象限第一象限难实施难易程度易差解释能力/行为预测能力好经典的八大细分维度**宏观的价值取向和态度什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本八大细分维度的评估**竞争优势/区分度客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？实施难易程度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求数据来源及对应目的**一手资料二手资料市场调研内部数据定性定量行业总体情况分析（市场规模、发展趋势预测等）竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等）国内外相关行业/产业分析（借鉴经验、扩展思路）深入理解客户，将营销策略做实焦点小组座谈会入户深访大样本的问卷调查推断市场规模和结构为选择细分市场、市场目标规划、营销策略的制定提供量化依据。常用细分方法－交叉列表法（1）**钻卡金卡银卡贵宾卡收入贡献单指标细分150300500800010203040506070使用量年龄二维指标细分常用细分方法－交叉列表法（2）**w2X20.34X10.09w1w2X20.56X10.56w1w1w2X10.27X10.89w2w1X20.83多变量交叉列表细分－决策树方法常用的支持工具：SPSSAnswerTree常用细分方法－聚类法**类间距离最大化X1X312345常用的数学模型：Kmeans类内距离最小化X2交叉列表法VS聚类法交叉列表法聚类法事前事后事前法：根据预先所知的或推测的影响因素来划分客户群。事后法：不需要事先假设哪些影响因素有效，通过细分后的特征刻画来识别最有效的影响因素。可用于细分的变量数多于5个就很难划分和合并细分市场了可以处理上百个细分变量对分析人员的挑战要求在细分前就能比较准确地判断哪些变量是有效的虽然一次可以运用大量的变量，但变量越多越难找到对所有变量具有类似反应的客户群体可理解性易于营销人员和管理人员理解和应用细分结果的直观性较差，边界比较模糊，不易于营销人员和管理人员理解细分市场刻画－让细分市场生动起来**01形象生动的名字03尽量引用数字，避免泛泛而谈05考虑公司的产品、流程和服务等方面的可改善之处02抓住最重要的特点04研究细分市场的价值取向细分市场刻画示例无所适从21%事业有成15%苦干实干16%求新求变25%心满意足19%无拘无束*4%价格敏感度产品功能需求度优先优先优先Means1806Mean16根据细分市场价格的敏感度与对产品功能的需求程度以及细分市场的规模,我们可将营销活动的投资集中在三类人群：无拘无束,苦干实干与心满意足型.TOP-T