- 1、本文档共10页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
国际市场营销
案例案例一本田汽车在欧洲介绍本田汽车最初在上个世纪60年代早期进入欧洲市场,开始时仅销售摩托车。而汽车业务进入欧洲很晚,并且相对摩托车而言很不成功,尤其是其前五年。尽管在北美市场获得巨大成功,欧洲市场仍然在挣扎前进。本田的管理人员对其全球战略争论不休,难道全球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什么失误?本田宗一郎在1946建立了本田技术研究所(现称本田技研工业股份有限公司),最初生产摩托车并在上世纪50年代时在日本获得巨大成功。在1956年,本田进入美国市场,通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世纪60年代,公司开始生产汽车并参与F-1赛事。多亏了在F1上的努力,本田不光在日本,而且在全世界都被认为是科技领先公司。到了上世纪90年代,由于公司技术和市场销售部门之间的紧张关系,本田面临着严重的管理问题。情况变得十分严重,导致公司的创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫离职,因为他忽视重要的市场决策。从此,公司在市场和技术方面更加平衡,到了1999年,本田在日本市场仅次于丰田。公司最大的成功在其使命说明书中可见一斑‘‘pleasureinbuying,sellingandproducing,’’and‘‘BeatGM,notToyota.’’本田现在全球有25个工厂,业务覆盖汽车、摩托车、金融服务、发电产品和工具。在2004财年,本田83%的收入来自于汽车业务。0102世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了上世纪90年代,汽车产业出现了明显的过剩现象,从而导致了兼并和结盟。到了90年代晚期,产业专家认为全球只会剩下6到7个竞争者,其余的公司只能在不缺市场销售。在过去10年,戴姆勒克莱斯勒(现已分家)并购了三菱的主要股份,GM控股了Fiat和Saab,Ford收购了Volvo,Jaguar,和Mazda,Renault成为了日产的主要股东。全球范围的生产和销售成为消减成本的重要途径,即通过研发通用平台或引擎以及共同采购。与欧美对手不同,日本汽车公司包括本田并不采用兼并的办法进行扩张。为了保住全球竞争者的地位,本田通过在地区市场建设新厂的方式实现扩张,下表显示本田现为全球第7大汽车制造商。本田现在有5个运营区域:北美、南美、日本、亚洲-大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、中东和非洲。本田1961年作为摩托制造商进入欧洲,多年后才引入汽车。在1986年,本田在英国开始生产发动机,6年后在英国Somerset的Swindon发布其面对欧洲的产品。1999年本田在土耳其设厂,主要面对中东和东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的一小部分。欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚才进入欧洲市场,1992年才建立整车制造厂,那时候本田在日本也不很大。在1992年以前欧洲本田要从美国进口汽车,因而公司无法在欧洲采取主动进攻的战略。欧洲市场不成功的一个重要原因在于市场的高度饱和。诸如Saab,Volvo,BMW,Audi,Volkswagen,DM,Opel,Renault,Peugeot,和Fiat等公司已经统治了欧洲市场多年。此外,其它外国公司如Toyota,Nissan,Ford,和Hyundai也使得欧洲市场竞争十分激烈。在2001年,大众在欧洲市场占有率排名首位,17.6%,标致排名第二,15.8%。雷诺、福特、菲亚特和通用大约占10%,而丰田、宝马和奥迪约为5%。本田只占到2.4%。下图显示了本田在欧洲市场的定位。本田在欧洲的营销欧洲最大的市场是德国、英国、意大利和法国。产品本田欧洲的制造厂在英国,因此在英国的型号最多,有20个,在德国有16个,意大利11个,法国9个。法国和意大利市场的产品在德国和英国都有,而英国有些信号其它市场没有,包括柴油发动机产品。价格本田在欧洲的价格与本地制造商类似型号的产品价格相当。下表显示了本田1.4升Jazz与类似产品的价格。这说明本田试图与竞争对手处于同一价位。123分销本田汽车和摩托车的形象是捆绑在一起的,因此在欧洲本田的汽车和摩托车分销渠道也是一样的。英国和土耳其生产的汽车销售到欧洲、中东和非洲。本世纪早期由于欧元相对美元贬值,英国产的汽车也出口到美国。促销本田在欧洲的促销策略无论在哪国国家都基本一样。公司花费很少资金在促销上面,因为公司相信其在F1的成功,以及在燃油效率上的能力足够让其在欧洲成功。公司依靠口碑传播向潜在顾客销售,其次也使用互联网。12在2002年Jazz(日本叫Fit飞度)的发布时,公司十分依赖口碑和网站。网站为所有欧欧国家使用同样的设计,向年轻的工作女性促销。网站试图把Jazz营造成
您可能关注的文档
- 实验二分析天平的使用和称量.ppt
- 室内设计与人机工程学.ppt
- 实用翻译教程-合词译法.ppt
- 哈工大理论力学约束和约束反力.ppt
- 基于学生研究的教学设计陈红.ppt
- 实用类文本阅读之传记.ppt
- 华师在线远程学习方法.ppt
- 利用VB解决数学问题.ppt
- 圣诞季苹果平板销量将由iPadAir2带动.ppt
- 国际金融学01国际收支.ppt
- 柔性制造系统2025年工业机器人应用生态构建与优化措施报告.docx
- 老旧小区改造与居民满意度提升策略与社区参与度分析.docx
- 医药流通企业仓储布局与绿色物流发展策略规划报告.docx
- 2025年环保产业园区产业集聚与协同发展中的绿色金融服务创新报告.docx
- 智能建筑系统集成创新与建筑能耗降低关键技术解析.docx
- 2025年医疗器械注册审批制度改革对医疗器械企业风险投资的影响报告.docx
- 完整版人事聘用合同7篇.docx
- 2025年智慧医疗建设模式创新与信息技术在医疗信息化产业链中的应用报告.docx
- 2025年智能材料在新能源汽车电池中的应用与性能优化报告.docx
- 2025年银发金融风险管理策略白皮书.docx
文档评论(0)