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品牌背书：“多彩贵州”的央视传播效应

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历史上，贵州形象曾被误解和扭曲。从“夜郎自大”、“黔驴技穷”，到

“天无三日晴、地无三尺平、人无三分银”，贵州留给人们的印象是偏远蛮荒、愚

昧落后、贫瘠无望……直到上世纪80年代，“富饶的贫困”和“长期落后”还作

为特殊的“贵州现象”引起社会各界热议。

贵州，很多中国人以为它地处偏远，交通不便，信息闭塞，经济发展滞后。

事实上，贵州雨量充沛，阳光充足，物产丰富，是中国乃至全球紫外线辐射最少的

区域，省会贵阳被誉为“第二春城”。

为了改变中国人甚至世界对贵州的刻板印象，贵州省政府加大力度打造城市

名片，选择中国最权威、最有公信力、覆盖面最广的央视传播平台，通过一系列传

播活动，推广贵州品牌。2021年8月1日，以“走遍大地神州、醉美多彩贵州”

为主题，一部制作精美、立意宏大的贵州形象广告片在央视一套《新闻联播》等黄

金时段播出，打开了一扇让世人了解贵州的窗口。

同样是在2021年，与贵州形象广告片同步，“贵州”形象标识发布。符号化

的“贵州”两个汉字中，隐约展现了贵州喀斯特地貌的自然景观、民族风情、物产

资、多样化的文化，贵州的山、贵州的名胜古迹、贵州的民族风情、贵州的酒都以

大写意的挥洒融合其中。符号化的“贵州”标识在成为一幅书法作品的同时，也成

为一幅山水、一幅饮酒器皿和一幅民族风情画卷，蕴含了贵州丰富多彩的民族和民

间文化。

事实上，早在20__5年贵州就开始启动城市品牌宣传活动，当时贵州省委和

省政府提出：要打造贵州城市名片，以对应贵州省形象的严重缺失以及误读，改变

贵州在他人眼中落后、贫穷的形象。正是在宏观的意识大背景下，贵州省制定了一

系列贵州形象传播策略。

双轮三化：

打造“多彩贵州”名片

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“贵州是移民发展起来的，蚩尤把苗族带过来，他的后代移民到贵州。明朝

军队的十分之一带着家属来到贵州，开发了贵州。抗战时又有一波人移民到贵州。

贵州要可持续发展，就要不断地推广，因此我们选择央视作为投放贵州形象广告片

的渠道。”贵州省委宣传部副部长周晓云说。

贵州城市品牌塑造主要采取“双轮三化”模式。所谓双轮，就是通过对外宣

传等公益化的活动培育品牌，通过市场化运作支撑品牌。公益化活动由贵州省政府

主导，比如“多彩贵州”系列活动、歌唱大赛、国际原生态摄影大赛等，针对贵州

丰富多彩的物质文化遗产和非物质文化遗产寻找提取特色和提升品牌的方式、方

法。关于品牌市场化运作，20__5年年底，贵州省委成立了直属于宣传部的多彩贵

州中心，为副厅级单位，从产业发展的角度出发，以专门的机构解决市场化的问

题。

此外，为了更加专业化地运作品牌，贵州省寻求外脑帮助，请品牌专家介

入。“我们考虑的问题，一是品牌价值标准化，二是品牌市场运作专业化，三是品

牌宣传多样化。”周晓云说，要通过“多彩贵州”品牌改变贵州在人们心目中贫穷

落后的形象，可以与产业对接，“去年国务院就提出打造以‘多彩贵州’为代表的

一大批贵州品牌”。

“品牌价值标准化，这一点非常难，因为‘多彩贵州’品牌形象出来以后，

广告也好、营销也好都很模糊，没有一个鲜明的定位，‘多彩贵州’什么都有。但

是，这恰恰是贵州历史文化的特点，它的核心价值就是多元、和谐、原生态。多元

指的是贵州有49个民族，和谐是说这么多民族在历史上没有发生大的不愉快，原

生态是说后工业时代还这么原生态。贵州多民族相互和谐，原生态，产生了很多产

品。我们进行保护性注册，只用在与‘多彩贵州’核心价值相关联的产业和产品

上。比如说贵州酒—多彩贵州酒，还有工艺品，现在又在打造体验式的多彩贵州酒

店。多彩贵州风，我们到美国去，在海外也很有商业价值。”周晓云说。

在市场化方面，对于与“多彩贵州”有关的设施，如果是公益性使用一律免

费，但是要经过严格审核。如果是用于企业的商业化运作，则设立了相应的门槛。

“首先，要看企业的实力、信誉度，以及企业从事的产业与‘多彩贵州’文化的关

联度如何。其次，我们探讨了一个授权模式，比如商标维护管理费，或者品牌入

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股。比如多彩贵州酒店，如果企业有实力，可以搭建多彩贵州客栈，但是特色标准

必须由省政府确定和审核。除此之外，企业要缴纳加盟费。”周晓云说，多彩贵州

中心主要负责品牌管理和维护。