【《“电商+直播”对消费者购买决策的影响实证研究》12000字论文】 .pdf

«电商+直播”对消费者购I买决策的影响实证研究

摘要

近年来“电商+直播”的销售模越来越火爆。2016年伊始，淘宝推出直播

销售，此举也使得其余电商平台纷纷效仿，都创造出了巨大的成交量，而且到现

在成交量仍在超速增长。

超速增长的背后，一系列问题逐渐浮现，如消费者忠诚度低，直播商家虚假

宣传等问题。因此，研究“电商+直播〃对消费者购买决策的影响因素对于该销

售模的发展有着重要的意义。本文在借鉴国内国外学者关于该销售模影响因

素研究成果的基础上，基于现代社会的现状与特征，从长远发展的角度出发，将

影响消费者购买决策的因素划分为消费者互动维度、对电商主播的信任度维度、

激励机制维度与购买意愿维度四个维度，在此基础上进行了问卷的设计、问卷调

查和样本数据收集。使用SPSS软件实施了具体数据处理与分析。通过基本统计

分析、参数检验、方差分析、相关分析与回归分析等方法，最终确定出“电商+

直播”影响消费者购买决策的二元logistic回归分析模型，确定最终具有影响的

因素。

研究结论中得到了三个关键因素，激励机制、对电商主播的信任度与消费者

互动。其中对于激励机制来说，商家需要制造新热度，推出新的营销手段来提高

消费者粘性，从而巩固并提升直播间的吸引力，刺激消费者产生购买决策。对于

消费者对电商主播的信任程度来说，主播应潜心提升自我直播能力，与消费者产

生更多的互动，使其更加身临其境，制造一个和谐的购物环境，吸引消费者，激

发他们的购买欲，随之带来购买决策。对于消费者互动来说，需要给消费者营造

出一种身临其境的，像在真实线下购物的环境里，烘托了消费者们正在积极购买

的氛围，在一定程度上会刺激消费者的购买欲望，产生购买决策。本文为促进刺

激消费者在电商直播场景下产生购买决策提出了理论依据与改善建议，具有一定

的理论与实践意义。

关键词：SPSS;电商直播；消费者；购买行为

目录

1绪论1

1.1研究的背景1

1.2研究的意义2

1.3研究内容与方法2

1.3.1研究内容2

1.3.2研究方法2

1.4论文的组织安排3

2“电商+直播”模的概念与现状分析1

2.1“电商+直播”的概念1

2.2“电商+直播”模研究的现状及分析2

3消费者在“电商+直播”上的消费现状与基本情况分析4

3.1数据来源与处理4

3.2消费者的基本情况与在“电商+直播〃上的消费现状分析7

3.3不同人口学分组购买意愿得分比较10

3.4购买意愿与激励机制、对电商主播的信任、消费者互动的相关性分

析

12

3.5购买意愿影响因素分析14

3.6购买意愿的神经网络预测分析15

4研究结论19

参考文献1

1绪论

1.1研究的背景

2016年，各大网络直播视频平台纷纷出现在社交网络平台。截至2017年4月

份,我国的在线直播服务平台已经超过200家,2017年我国在线直播用户的数量已

达到3.98亿到,预计2018年在线直播平台用户数量将超过5亿人⑴。如错误!未

找到引用源。所示。

6

■在线直播人数（亿）

图1年度-在线直播人数

根据天猫线上统计，2019年的“双全天成交额达到了2684亿人民币，

其中直播销售带来的成交额近200亿人民币，有超出50%的卖家通过直播销售获

得成交额新增长⑵。获得了这样的成绩后，“电商+直播〃这样的销售模更加被

人们重视。

曾有研究表明，商家、其他消费者和家人朋友的购物态度与消费行为往往会

直接影响到消费者自身。现在的电商直播形所包含的直播与互动属性则很有可

能明