品牌管理塑造、传播与维护课件 第3章 品牌定位管理.pptxVIP

《品牌管理：塑造、传播与维护》

第3章品牌定位管理云南白药牙膏将自己定位为“口腔护理保健牙膏”，有效解决牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题。云南白药牙膏“非传统牙膏”的定位，创建了一个区别于传统牙膏的新品类，开创了中国市场的“第三代牙膏”。为了匹配“非传统牙膏”的定位，云南白药牙膏最终定价为20元左右。这一高端定价策略，让云南白药牙膏在品牌林立的市场上非常突出，很容易引起顾客的关注。在产品销售渠道上，云南白药牙膏采用了医药渠道、日化渠道并举的策略，实现对不同型态终端渠道的深度覆盖。在品牌传播方面，云南白药牙膏围绕“口腔保健专家”的核心诉求，运用“国家必威体育官网网址配方”，强调独含云南白药六大活性因子，因而“功效更强”，容易使顾客形成产品偏好。云南白药牙膏展开了一系列零售终端的陈列生动化设计、制作，通过宣传海报等简洁、有效的终端物料，使媒体上的传播声势在零售终端落地。【思考】分析总结云南白药牙膏定位的成功之处有哪些？引例：云南白药牙膏的另类定位

第一节品牌定位概述第二节品牌定位的步骤与原则第三节产品导向的品牌定位第四节竞争导向的品牌定位第五节顾客导向的品牌定位第3章品牌路径管理

品牌定位概述第一节一、品牌定位的概念二、品牌定位的意义三、品牌定位理论的主要内容

一、品牌定位的概念品牌定位概述第一节1969年，广告经理人艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特(JackTrout)在美国专业期刊《广告时代》上发表了一篇题目为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞争》的文章，第一次提出了定位的概念——所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。本书认为，品牌定位就是让品牌在顾客的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，从而使该品牌占有强有力的市场地位的活动。

二、品牌定位的意义品牌定位概述第一节品牌定位的意义在于凸显了品牌的差异性，为顾客提供了一个明确的购买理由。如果品牌能够在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，成为某个类别或者某种特性的代表品牌，那么当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。例如，说到冰箱，立刻会想到的品牌是海尔；说到运动鞋，立刻会想到的是耐克和安踏；说到凉茶立刻会想到的品牌是“王老吉”；说到巧克力时，立刻会想到德芙；说到白酒时，立刻会想到茅台。总之，品牌定位能否入眼、入脑和入心，决定了品牌能否成为顾客首选，能否获得更高的溢价，能否做到基业长青。

品牌定位概述第一节美柚是一家移动互联网行业的高新科技企业，自成立以来始终专注于为女性提供线上智能服务，全方位服务于女性经期、备孕、孕期和育儿等整个生命周期。美柚的理念为“让女性更美更健康”，选择的顾客群体是15-45岁互联网用户中具有中高收入水平的、关注自身生理健康的女性。这是因为，相较于更年长或是年幼的群体，15-45岁群体是更愿意尝试用手机APP的形式来记录自身健康的，她们对比其他的年龄层更为希望和同性群体进行交流与倾述，美柚的“她她圈”为她们提供了一个互相交流的平台。这些比较年轻的女性需要的正是美柚能够提供的，美柚提供的也正是她们想要的。美柚打造的记录女性经期的服务，为比较懵懂的青春期女性提供了专业的检测服务，让其更好地观测自身健康从而产生了用户黏性，当她们长大后怀孕或者处于哺乳期时，就会更加偏向于在一直陪伴她们的美柚上购买产品。案例：美柚的定位

三、品牌定位理论的主要内容品牌定位概述第一节品牌定位理论强调开发顾客心理认知的空缺，植入品牌，进行心理占位，通过定位使自己的产品独树一帜，让品牌在顾客心智中占据一个与顾客相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表，从而占据人们的心智。特劳特认为顾客对信息的处理是有限的，只有有限容量可以容纳某一类别的产品，过多的信息会使顾客产生混乱甚至排斥。顾客的心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。所以，品牌必需成为某个品类的代表，才能在顾客心智之中占据一个位置。谁在顾客心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。特劳特还提出了“二元法则”，即随着市场的成熟和稳定，人们往往只会记住两个品牌，在其中二选一就够了。如果不能够处在顾客心智阶梯数一数二的位置，那就必需重新定位，以在顾客头脑中占据空间。

第一节品牌定位概述第二节品牌定位的步骤与原则第三节产品导向的品牌定位第四节竞争导向的品牌定位第五节顾客导向的品牌定位第3章品牌路径管理

品牌定位的步骤、原则与方法第二节一、品牌定位的步骤二、品牌定位的原则三、品牌定位的方法

品牌定位的步骤、原则与方法第二节一、品牌定位的步骤0102030405产