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email行銷致勝六招

■石懿君

外貿協會經營的台灣經貿網（Taiwantrade）是我國貿易入口網站，提供許多免費或加值服務，因此經常對國內外廠商行銷說明，俾發揮撮合商機的功能。網路時代的來臨，電子郵件成為不可或缺的行銷工具。

我們每天收到許多電子郵件，有些是自己瀏覽各種網站登錄會員「到處留情」的後遺症，卻有更多來路不明的信件令人不勝其擾，收到就刪。可見想從email行銷獲得實質效益是有要領的，不時「萬信齊發」只會落得「垃圾郵件」的惡名。

因此恰當的運用email，發揮其功能，必須深入瞭解。貿協參考網路行銷專家提供的email行銷要領，以及本身email行銷的經驗，歸納出幾項要點與國內廠商分享。

一、顧客至上，發信時要從客戶的角度思考：客戶想知道的是他們可否從貴公司的產品或服務受惠，長篇大論的「家世報告」，多半是被毫不留情的刪除，要打動客戶，要清楚說明公司產品或服務，可為客戶創造的獨特價值，例如節省客戶的採購成本，提升銷售績效等。

二、注意客戶個人化、客製化的需求：客戶資料要加以分析，否則可能被設定為「拒絕往來戶」。以「敬啟者」或「DearAll」開頭的通函多半不會有好下場。有名有姓的客戶要加上稱謂，信件內容要依不同客戶的屬性有所區隔。貿協的國內外廠商資料庫，特別重視客戶關係管理，因此發送email絕對因人、時、地、事而異。

三、表明身分並重視信件的主旨：打動人心的訴求應該放在主旨欄，以吸引閱讀本文，公司的名號也最好讓人一目了然。貿協今年4月初以秘書長名義針對全球體育用品的買主發了一封主旨為「TaispoOnSchedule」的電子函，強調「台北國際體育用品展Taispo」於4月11日至14日如期舉行，詳細說明主辦當局為維護參展廠商與買主健康所做的種種措施，消除擬來台觀展買主對於SARS疫情的疑慮，適時發揮功效，許多原本猶疑不定的買主依舊前來。

針對取消行程的買主，也表示網路上的Taispo，依舊提供買主全年無休的服務，不影響買主搜尋產品／廠商。「台北國際體育用品展Taispo」是貿協經營多年的展覽品牌，加上買主關心的議題，使這次email行銷預期的效果，將SARS衝擊降到最低。

四、信件內容注意「4C」：就是「Clear簡潔」「Concise扼要」「pelling引人注意」及「Customercentric客戶導向」。不過另外一個「C」最好避免，那就是「Capitalize大寫」。一篇都是英文大寫字母的信函，若信件又長，誰會有耐心讀完它。

信函的簡潔可善用電子函中「網路連結」的功能，讀者會點選信中的HyperLink，獲得詳細資料。貿協去年針對旗艦貿訪團製作行銷網站，該網站提供買主預約洽談功能，方便買賣雙方於正式會面前進行線上溝通。貿協寄函國外買主時並未於函中贅述該功能，而是連結貿訪團網頁讓買主自行點選應用，這樣的行銷函為每個貿訪團於未出發前，平均創造200人次買主預約洽談機會。

五、行銷手法創新：不要依樣畫葫蘆，不要因為某次行銷模式很成功就一再使用；或別人行銷手法不錯，就「東施效顰」。網路時代傳播迅速，一般人對於創意的要求較之以往更甚。貿協在世界盃足球賽期間，掌握此一盛會，進行風潮事件行銷。世界足球賽16強名單一經底定，Taiwantrade馬上針對進入16強國家之潛在買主，發送晉級的恭賀電子函或淘汰慰勉函，一直到總冠軍賽，都是第一時間內發送與足球相關之電子信函。

Taiwantrade透過電子郵件與全球買家不談貿易，只分享國家足球隊勝敗的狂歡與痛惜，獲得各國買主極大的迴響，接獲近1,000則回函，不僅凝聚Taiwantrade的網路社群，並衍生來自各國的商機回函，間接達到撮合商機之目的。

六、信函不要夾帶附件：既然是行銷推廣，收信人多為到處蒐羅的名單，不是既有客戶，由於人人談「毒」色變，收到不明附件又不認識寄件人，為免電腦感染病毒，極可能刪除夾帶附件的信函。

為因應企業對網路行銷的需求，並協助廠商提升行銷效益，做好行銷管理，貿協特與中華電信公司合作推出「hiPOST電子郵件行銷專案」，以六折優惠價提供「台灣經貿網」會員廠商一個操作簡單、一對一的電子函件行銷系統。詳情請至該網站中文首頁(taiwantrade.tw)，點選「資料庫與電子郵件行銷專區」。