社交媒体影响者营销效能研究——基于沟通模型的fsQCA分析.pdfVIP

经济窑管理叶曳2025年第1期

社交媒体影响者营销效能研究

要要要基于沟通模型的fsQCA分析

1,22

戴友艳曹长芳

渊1.江苏大学管理学院袁江苏镇江212000曰2.安徽信息工程学院管理工程学院袁安徽芜湖241000冤

摘要院社交媒体影响者营销已成为数字时代的重要营销方式遥文章在拉斯韦尔5W沟通模型的基础上袁通过模

糊集定性比较分析方法渊fsQCA冤袁对社交媒体影响者特征尧消费者卷入度尧社交媒体影响者创作的内容进

行组态分析遥研究认为袁单个沟通要素并不构成产生高营销效能的必要条件曰高营销效能产生是社交媒

体影响者特征尧消费者卷入度尧社交媒体影响者创作的内容等这些因素共同作用的结果曰低卷入情感驱

动型和高卷入功能驱动型可以产生高消费者参与度曰相似功能驱动型尧魅力功能驱动型以及专业魅力驱

动型可以产生高消费者购买意愿遥文章从组态视角探究沟通要素的耦合对营销效能的影响袁丰富了社交

媒体营销的研究视角袁也为社交媒体影响者营销实践提供了决策参考遥

关键词院社交媒体影响者曰营销效能曰沟通模型曰fsQCA

中图分类号院F713.5文献标识码院A文章编号院1672-0547渊2025冤01-0029-007

一尧研究背景其次袁社交媒体影响者在社交平台创作的内容对于

咨询机构凯皮奥斯渊Kepios冤指出袁截至2023年营销效能的影响遥如所创作的内容是否与品牌相关袁

淤

1月袁全球社交媒体用户数量达到47.6亿袁基于社是否可分享袁是否使用网络俚语袁创作的内容是功能

[1袁6]

会网络结构和参与者关系建立的社交媒体袁赋予了诉求还是情感诉求遥再次袁社交媒体影响者与粉丝

[1]

人与人之间新的人际关系和信任关系袁已成为数字通过社交平台互动而建立的准社会关系对营销效能

[4]

时代维系客户关系的重要工具遥营销人员以各种方的影响遥最后袁社交媒体影响者使用的社交媒体账

式通过社交媒体传递品牌营销信息袁其中最有效的号的类型对营销效能的影响袁如是自有的社交媒体

[1]

是社交媒体影响者营销遥同时袁数字环境的高模糊性账号还是第三方的社交媒体账号遥

促使消费者寻求多个线索来辅助线上消费决策袁其社交媒体影响者营销的过程本质上是沟通过

中社交媒体影响者是重要的参考依据遥社交媒体影程袁以往的研究大多集中于沟通的某一个或几个要

[5]

响者渊又称意见领袖或网红冤是指在社交媒体上对他素袁鲜有将整个沟通过程结合起来进行研究袁而沟

[2]

人的态度和行为产生重要影响的人遥而社交媒体影通的效果则取决于各沟通要素之间的耦合袁研究单

响者营销是指营销人员选择与品牌契合的社交媒体个沟通