品牌的理解与建立(北大EMBA课件).pptVIP

品牌的理解与建立中国人民大学特聘教授北京博智行商业地产研究院院长未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。01此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景....02拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。03许多企业乐于付高价购买品牌!过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度!许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效!销售渠道本身开始建立自己的品牌!01020304为何如此?SharedValues

共同的价值观Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity01在英语中，品牌就是02“形象标签”03品牌是什么？Brandhasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.01“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。0221品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌大卫?奥格威1955年属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.3有关品牌的独特看法产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。-StephenKing（WPPGroup）12A我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。B-JeremyBullmore何谓产品?01何谓品牌?02词汇介绍1具象的：你可以触摸、感觉、看见它2物理属性：款式、特性、价格3有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望4但这一切并不足够......产品01个性02信任03可靠04信心05一个朋友06地位07共享的经验消费者对产品如何感受的总和品牌具体面色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境质地 ＊直效行销 ＊员工制服重量 ＊促销 ＊运送车外貌通路 ＊广告 ＊电话礼貌价格 ＊字体 ＊抱怨处理竞争者 ＊音乐 ＊招牌品牌占有 ＊旁白形成品牌的原料使用者如何接近品牌22%想法与态度50%他们使用时的日常经验38%抽象面需求与欲求60%友谊与感受40%形成品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。建立品牌的原料每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。A售价较高，获利较高。B高获利容许更大的产品发展＝主导地位C更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。D消费者比较宽大为怀。E占有率比较稳定。F产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产强势品牌的好处“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sCom