网络经济与企业管理第五章.pptVIP

第五章市场营销管理;5.1市场营销概述;二、市场营销过程含义

企业的市场营销过程，是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场时机，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销方案的完整过程。

市场营销过程包括：市场分析、市场细分和目标市场选择、市场营销调研、市场营销组合决策

案例分析;5.2市场营销过程;〔二〕市场购置行为分析

1.影响消费者购置行为的因素

消费者购置行为主要受经济、社会文化、个人及心理因素的影响

1〕经济因素

经济因素是制约消费者购置行为的一个根本因素

2〕社会文化因素

文化因素对消费者购置行为的影响主要表达在选购产品的方式和倾向、对新产品和优质产品的喜好、对广告推销的反响等相关群体和家庭是重要的社会因素

3〕个人因素

个人因素主要表达在个人的年龄、性别、生活方式、个性以及家庭生命周期;4〕心理因素

消费者行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响

2.消费者购置决策过程

购置动机的产生

寻找信息：消费者寻找信息主要有个人来源〔家庭、朋友、邻居、熟人〕、商业来源〔广告、推销员、经销商、商品包装、说明书、展览〕、公共来源〔群众传播媒体、消费者评审组织〕和经验来源〔处理、检查和使用产品〕

评价方案

决定购置

购后感觉和行为;二、市场细分和目标市场选择

〔一〕市场细分的含义

目标营销：即识别各个不同的购置者群，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场的需要。经历三个阶段：市场细分、选择目标市场、进行市场定位

市场细分：就是营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购置行为以及购置习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为假设干个分市场的市场分类过程

〔二〕市场细分的主要依据

生活消费品细分标准：地理位置、人文、心理和行为

生产者市场细分标准：用户行业、用户规模和用户地理位置等;〔三〕目标市场选择

目标市场－企业决定要进入的那个市场局部

选择目标市场的三种战略：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中市场营销

1.无差异性市场营销——企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，决定只推出单一产品、运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求

这种战略有利于降低本钱，适合标准化和大批量生产，但无法满足顾客的多样化需求

2.差异市场营销——企业选择两上以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要

这种战略可以满足多样化的需求，从而扩大销量，但会增加本钱;3.集中市场营销——企业集中所有所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额

这种战略经常被小企业、或者初涉某个市场的企业采用

13.企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要〔〕

A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中营销D.网络营销;〔四〕市场定位

是企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各方面为其培养出一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势

企业市场定位全过程包括阶段：确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势，明确显示其独特的竞争优势

企业市场定位的方法可分为两类：竞争定位、空白定位;三、市场营销调研

是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果

市场营销调研方法：案头调研、实地调研。

案头调研－收集和分析二手资料，数据主要来源：公司记录，政府各部门的统计资料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原那么。

实地调研－收集一手资料的过程。方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法

四、市场营销组合决策

市场营销组合：一般把企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合

要素：产品、价格、地点〔分销〕和促销〔4PS〕;〔一〕产品决策

1、产品组合决策