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案例1雪糕(冰淇淋)产品的购买分析

一、背景资料

为了帮助雪糕(冰淇淋)厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质

化的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市

场调研与整合营销策划机构的北京英吴亚太咨询有限公司于2002年5月26日一6月2日，对北京雪糕(冰

淇淋)市场进行了一次有针对性的调研。

本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时，

在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用3PSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据

进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。

二、调查分析结果

1、品牌美誉度——伊利最高

超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕(冰淇淋)品牌，比率达到52．2％；以下依次为和路雪、

蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕(冰淇淋)是晶牌集中度很高的食品类别。

2、品牌力、产品力、销售力三者相辅相成

调查显示，有56．6％的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5

个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的

产品力与销售力支持(伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着

不同的细分市场)，而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端

都有伊利、和路雪的广告展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场

成功的三个重要的互动因素。

3、消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)的品牌与品种．

调查发现，消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)产品主要有以下几种：(1)伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、

四个圈；(2)和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪；(3)蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；(4)

宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。

4、近四成消费者认为吃雪糕(冰淇淋)时担心发胖

当被问及吃雪糕(冰淇淋)对身体有哪些坏处时，有41.6％的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃

不好(22.l％)，对牙齿不好(11.6％)，吃多肚子疼(10.6％)和含糖高，对身体不好(5.6％)。归纳起来，消

费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处，一是雪糕(冰淇淋)含糖、含脂高，担心多吃会发胖；

二是雪糕(冰淇淋)特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何

化解他们吃雪糕(冰淇淋)的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。

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5、消费者每天吃2支比率过半

调查显示，在6～9月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为46.6％；每天吃1支

的为24.8％；每天吃3支的为16.2％；每天吃4支的为5.7％；而每天吃5支上的重度消费者也占到6．7％。

雪糕(冰淇淋)单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的

经济效益的关键。

6、价格为1～1．5元最受欢迎

调查结果显示，有39．o％的消费者经常购买1．5元的雪糕(冰淇淋)，经常购买l元的也占到33.3％，

两项合计达到72．3％。也就是说，在10个购买雪糕(冰淇淋)产品的消费者中就有7个人经常购买价位在

1～L5元之间的产品。

7、每月支出集中在21～50元

调查显示，在6—9月份中，有32．4％的消费者每月吃雪糕(冰淇淋)的花费在21～30元之间；在31～

50元之间的占2乙8％。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21～50元之间。当然，

由于雪糕(冰淇淋)季节消费差异明显，6～9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。

8、产品销售主要靠终端制胜

与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点(30．6％)、超市(28．6％)和路边小冰点(27．7％)

共同构成雪糕(冰淇淋)产品三个重要的销售终端。雪糕(冰淇淋)在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较

高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。

如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地

抑制竞