市场管理实务市场管理目标与策略（PPT50页）.pptx

市场管理实务;现代营销之父——菲利普·科特勒;单元五??市场管理目标与策略;第八章参与竞争

第十章在产品生命周期中定位市场供应品

第18章管理整合营销传播

;?导修内容：

一、营销管理目标

二、市场定位与目标制订

三、广告宣传目标

四、产品目标

五、分销及运作支援目标

六、商战策略与竞争行为;一、营销管理目标;营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。（单元P5）;5．营销管理目标的订立（单元P12）;二、市场定位与目标制订;产品;;;;市场定位的分析步骤：

1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。

2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还是与之不同的市场定位。

3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。

4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。;1.广告是什么？;;广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段：

1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习）

2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉）

3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动）

目标对象可能经历的顺序：

A、学习——感觉——行动（价值高的耐用品，如汽车）

B、行动——感觉——学习（价值低的日用品）

C、学习——行动——感觉（个人用品，如化妆品）

根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。

（单元P30）;思考一。。。。。。。

1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的

公司实现这些营销管理目标的情况如何？

2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的

差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？

市场定位的立足点明确吗？是什么？

3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你

认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高，

其原因是什么？

;1．什么是产品？;;日用品

经常且立即购买

价格不高

大规模广告

出售地点多

如快餐、糖果、报纸;;;PLC的导入阶段;PLC的增长阶段;PLC的成熟阶段;PLC的衰退阶段;6、产品目标涉及的观念（单元P35）;1．什么是分销渠道？;;4．分销渠道层次;分销渠道和层次;分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系，但实际的情况是渠道成员会有不同的行为，甚至会产生冲突，渠道要正常发挥作用，需要加强渠道的组织与管理。

渠道最有效的时候是：

分配给各个成员的任务是它能做的最好的。

所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。

产生冲突的情形：

横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。

纵向冲突发生在同一渠道的不同层次成员之间。

组织与管理的方式：纵向营销系统

横向营销系统;纵向营销系统：是由生产商、批发商、和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与他们签定合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向营销系统可由生产商控制，也可由批发商或零售商控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突。

横向营销系统：是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。;纵向营销系统;;;8、营销后勤与后勤管理;存货管理

何时下订单

订多少

适时制;铁路

运量大、成本效率高，适合运大宗散装产品;六、商战策略与竞争行为;;;市场竞争地位;;;;;思考二。。。。。。。

1、公司产品的生命周期曲线是可以改变的吗？为什么？

你公司的产品处于生命周期的哪一个阶段？采取的

战略是什么？

2、建立有效的分销渠道是非常重要的，你公司的分销

渠道是如何设计与管理的？渠道成员之间发生冲突

是如何处理？公司的后勤管理存在什么问题？

3、你公司所面临的市场竞争环境如何？公司现在的市场

地位如何？是市场（区域市场）领导者还是其他？公

司现在采取的战略是什么？合适吗？以及将要采取的

战略是什么？

;本单元内容回顾．．．．．．．;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Monday,October19,2020

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