客户关系管理CustomerRelationshipManagem.pptVIP

*客戶關係管理

CustomerRelationshipManagement本章大綱CRM概念什麼是客戶關係WhyCRM?行銷觀念的演進CRM三階段行銷4P與4CCRM流程設計CRM資訊技術操作、分析、協同等三型系統前台vs.後台系統系統之導入君臣、父子、夫妻、師生、同學皆有關係CustomerRelationship:「企業與客戶之間所存在之各種互動關係」Customer的關係像什麼StrangersAcquaintancesFriendsPartnersRelationship企業利用資訊科技與流程設計，透過對客戶資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解客戶，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務，使得客戶從P/S中感受到最大的價值。01目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創企業最大的收益與利潤。02CRMWhyCustomerRelationshipManagement?Q:科技進歩（如Internet)使得SwitchingCosts增加或是降低？Itiseasierthaneverforcustomerstocompareshopsand,withaclickofthemouse,toswitchcompanies.Asaresult,customerrelationshipshavebecomeacompany’smostvaluedasset.80/20法則:企業80%的營業額來自於20%的客戶。開發新客戶與維持既有客戶的成本比約為7:1。70%的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補好關係後會回頭保留客戶比率增加5%，獲利就可提升60%。「每間公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、並竭盡所能地擴大客戶獲利貢獻度。」(Drucker,2001)行銷觀念的演進隨著行銷理論的演進，企業由傳統的生產導向，逐漸轉變為以客戶為中心(Customer-Centric)的關係行銷導向。CRM三階段ABC（Enhance）（Retain）（Acquire）客戶輪廓(profile)：客戶整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求等。01客戶知識(knowledge)：與客戶有關，由資訊轉換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係。02客戶區隔(Segmentation)：將消費者依對產品／服務(P/S)的相似慾望與需求(Need-based)，或獲利率(Value-based)區分為不同群體03客製化(customization)：為單一客戶量身訂製符合其個別需求的P/S，如價格、促銷、通路、產品等。04CRM基本概念與名詞CRM基本概念(cont’d)客戶價值(Value)：CRM目的在提高客戶價值，與降低成本，前者包括產品、價值、員工友誼、品牌等；後者包括貨幣＋時間＋體力＋心力客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S品質的「期望」與「實際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求。客戶的發展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻率，可透過交叉銷售(crosssell)：吸引採購其他產品。進階銷售(Upsell)：促銷更新、更好、更貴的產品。客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨值。客戶獲利率(profitability)：又稱客戶終身價值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指客戶終身對企業所貢獻的利潤，即其終生採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。CRM基本概念(cont’d)傳統：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引客戶。CRM：產品的價值不在功能，而在於提供哪些是需要的價值給特定客戶。Product→CustomerNeedValue傳統：以最低的價格來吸引客戶。CRM：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。Price→CosttoCustomer傳統：以最有效率的通路來主動接觸客戶。CRM：量身訂製客戶最方便的、最喜歡的互動方式Place→Convenience傳統：有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。CRM：應與客戶維持良好的雙向互動關係(Two-wayInteraction)。Promotion→Communication