多模态批评话语分析视角下国...题广告中的女性形象建构研究_.pdf

摘要

国际妇女节是世界各国庆祝妇女在社会、经济、文化、政治领域取得成就的

节日，在中国已有一百年的庆祝历史。过去十年中，国际妇女节在中国有了“女

神节”、“女王节”等新名称。然而，学术界对这些新名称和相关的新话语关注

不足，且缺乏相关的语言学研究。本研究的目的是批判性地考察当代中国围绕国

际妇女节的新话语。本研究以国际妇女节主题广告中女性形象建构为研究对象，

分析2014年至2023年新浪微博上发布的114条国际妇女节主题广告。本研究采

用多模态批判话语分析（MachinMayr，2012）路径，并结合社会行动者分析

（vanLeeuwen，2008）、及物性分析（Halliday，1994）和视觉语法（Kressvan

Leeuwen，2006）的分析工具，旨在解决三个研究问题：（1）国际妇女节主题广

告通过语言和视觉资源建构了哪些女性形象？（2）建构女性形象使用了哪些语

言和视觉策略？（3）广告中的女性形象建构反映了哪些潜在的意识形态？

本研究发现了妇女节主题广告中的四种女性形象：“女神和女王”、“独立

女性”、“劳动妇女”、混合型形象。“女神和女王”是年轻美丽的女性，她们

享有被他人服务的特权，常常是他人发出行为的目标或受益人。“独立女性”的

突出特征是她们有能力定义自己和追求自己的梦想，在文本和图像中她们的行为

过程影响对象常常是自己。“劳动妇女”形象呈现了集体劳作的女性。通过使女

性成为物质和动作过程的行动者，女性的职业和劳动者身份得到了强调。同一条

广告中可能有多种形象重叠混合，同时包含剥夺权力和赋予权力的形象，形象之

间可能彼此不兼容。建构上述女性形象所采用的语言和视觉策略中，最突出的策

略是对女性的积极评价、对中老年女性的视觉排斥以及语言视觉表征之间的不一

致。通过对女性的积极评价，广告突出了女性的三个特征：拥有特权、年轻和美

丽。对中老年女性的视觉排斥反映了广告中根深蒂固的年龄歧视，中老年妇女在

广告中的代表性严重不足。此外，语言和视觉表征的不一致也可能是巧妙地引导

观众认同某些形象的话语策略。

在广告中，妇女节被架构为“女神和女王”的（1）“女性特权日”、（2）

“自我放纵日；（3）“独立女性”自我接纳和自我实现的日子；（4）“劳动妇

女”致敬女性和女性劳动的节日。“特权日”是对妇女节的严重误读，反映了一

种善意的性别偏见，具体表现为将男性固定为送礼者，将女性固定为接受者；表

面上女性是受益者，但这种角色固定强化了男性作为供养者、女性依赖男性的传

统性别秩序，忽视了女性的主体性。“特权日”还通过将妇女节定义为妇女不做

家务的休息日，强化了传统的“内外”性别劳动分工。“自我放纵”体现了关注

I

个人满足的全球性消费主义身份。“自我接纳”和“自我实现”是典型的后女权

主义赋权话语，反映了强调个体需求的女性主义思想。“致敬女性和女性劳动”

与妇女节的初衷相呼应，反映了一种集体的女性主义思想。将女性视为一个共同

体是启动不同团体和组织之间对话、推动性别平等的必需条件。研究结果显示了

个人主义消费文化的强大影响力，也反映了传统和当代意识形态的纠缠，进步的

女性主义思想和倒退的性别歧视意识形态的共存。

本研究通过批判性地考察国际妇女节主题广告中女性的多模态形象建构，展

示了多模态批评话语分析如何在多模态形象建构的研究中做出贡献。本研究揭示

了国际妇女节主题广告中有问题的话语和意识形态，希望提高公众对国际妇女节

商业化的认识，并推广对国际妇女节的正确理解。

关键词：女性形象建构；多模态批评话语分析；社会行动者分析；及物性分

析；视觉语法；国际妇女节；广告

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