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市场营销笔记

第一章：市场营销入门

1、市场的概念：定义为对某项商品或劳务具有需求的所以现实和潜在的购买者。市场营销学主要研究在交换关系中作为卖方的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需要，并由此实现企业的经营目标。*市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望；人口是市场的首要因素，购买力指人们购买商品的的货币支付能力，购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求。

*2、市场营销：是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客要求，同时使企业有利可图的管理职能。正确理解市场营销的定义应从两方面入手：①市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。②市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

3、市场营销的原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。市场营销的工作是寻找，发现并满足顾客的需要，如果企业能发现顾客的需要，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离，差异和矛盾，使生产者方面的各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。

*4、市场营销的作用：①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要（生产和消费的矛盾：空间上、时间上、品种、价格上、数量上、信息上、产品占有权的分离和对立）②实现商品的价值和增值③避免社会资源和企业资源的浪费④满足顾客需求、提高人们的生活水平和生存质量。

5、市场营销观念：是企业在市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。是企业从事市场营销活动的指导思想，他的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的关系。①生产观念：最古老的观念之一，认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，因此企业的任务是提高生产效率，扩大分销范围。②产品观念：认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，企业的任务是不断改进产品，生产出高质量的产品。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，而后者注重以质取胜，二者都没有把市场需求放在首位。③推销观念：产生于资本主义国家发生经济大危机的时期，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，他们一般不会足量购买某一企业的产品，企业应该主动、积极地促销，千方百计地刺激顾客大量购买产品。推销观念被大量用于推销那些非渴求商品，非渴求商品是购买者一般那不会想到要去购买的产品或服务；企业产品过剩出现积压时，也常常奉行这种观念。④现代市场营销观念：是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，这种的理论基础就是消费者主权论。⑤社会营销观念：认为企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

6、企业营销环境：企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的市场营销环境；分析市场营销环境有助于企业指定正确的营销战略，提高企业营销管理的水平，实现市场营销目标。分析营销环境的目的是寻找营销机会和避免环境威胁。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。

7、机会、威胁：营销机会是指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。

8、微观环境可分为：①企业②供应商：是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种生产要素的企业或组织。③营销中介：是协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。中间商分为经销商和代理商，经销商是指从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的中间商；代理商上协助商品买卖，对商品没有所以权，通过收取佣金赚取利润的中间商。④顾客：就是企业产品或服务的购买者，是企业市场营销活动追求的对象⑤竞争者：（对竞争者的分析：产品的研究和开发能力、产品制造过程、采购方式、目标市场、销售渠道、服务能力、个性和文化）⑥公众：是指对企业实现市场营销目标有实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、政府公众、民众、地方公众。

9、宏观环境：①人口环境：包括人口规模、地理分布、性别、年龄、教育程度、民族、职业等因素。②经济环境：最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，是社会经济发展水平、产业结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量的函数。最主要的三个经济因素：消费者收入水平、消费结构、储蓄和