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兰州商学院：媒介经营与管理教学案例

案例一：分析城郊报业市场

莫利•麦克赖恩MollyMclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与

往常面对的任何一个挑战都不一样。霍华德・斯莱普思报业公司给她的必威体育精装版任务

是将底特律郊区的6份周报构成集团，使其能够在媒介己经饱与的环境下竞争。

霍华德•斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有30份日报与6个电视台，

这个计划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚购买了底特律

市6个郊区内的6份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市地区。周报在市内

的分布为:庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德与伯明翰。

底特律大都市地区包含3个市区:奥克兰，在底特律的北部与西北部；麦庄姆，

在底特律北部；韦恩，包含底特律与其他的郊区。

莫利在霍华德・斯莱普思己经工作了7年，前6年她在俄亥俄州一份中等规模

的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德・斯莱普思的非日报部门的领导。作

为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍华德・斯莱普思。作

为非日报部门的领导人，她的任务首先是为并购中西部的要紧都市周报制定长期

的战略。作为计划的一部分，霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或者小型

集团，而不是办一份新的报。开办新报纸与建立亲切感的成本要比购买现有的报

纸并将它们改造成信息与广告市场中的竞争者的成本高。

底特律地区被选为试验市场的原因有三个：

I.一些底特律的广告主对都市日报仍然感受不好。《底特律新闻报》与《底特

律自由新闻报》两份报纸在1989年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的

增长。

2.在这个地区，报纸最要紧的竞争来自TS报业集团，这个集团由11份

周二报纸构成。莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务。

3.六份独立的报纸在价格上是可行的。

为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将要紧力量集中于考察市场与

提出计划。假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场

数据TS报业集团的11份报纸在三与日出版。其中6份与霍华德-斯莱晋

思购买的报纸处于同一座城市。在这6份报纸中，TS报纸的发行量大于霍华

德一斯莱普思，TS其他报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的3份在韦恩的西

部郊区发行，公司的总部也在这里。

TS的报纸是在霍华德■斯菜普思拥有报纸的6座城市中唯一拥有编辑室的报

纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克

兰市场的购物指南也服务于这些城市。

TS的6份报纸平均每份36版，17版是必威体育精装版的。下面是TS报纸新闻扳面

的分配比例，要紧是关于当地城郊的各类类型的新闻。

当地政府G.5%

当地法律实施1.8%

当地体育6.0%

当地商业1.0%

当地社会新闻14.4%

关于当地的社论3.3$

总计33.0%

剩下67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道，它们来源于TS的其

他报纸，10%是关于城市整体的报道，10%是关于底特律三个地区发生的其他新

闻，另有12%包含底特律以外地区的信息，比如企业联合材料。在67%的新闻中，

有3.5%是非当地社论与观点。

奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为29%,而晚报《底特律新闻报》

的发行量为20%o

6个郊区能够分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德与特洛伊都有大量有

关的商业或者行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯菲尔德、伯

明翰与诺维的居民大多数是在本地区的之外部分工作，往返于市区与郊区之间。

这三个城市的购物点要紧是在城内的商业街。

所有6个城市的平均收入与教育水平都很高。大多数居民属于收入中上等一

类。剩下的是非常富有的中低收入的居民。

部分TS的报纸通过中央位置在