营销财务分析.pdf

营销财务分析

营销财务分析

一切营销活动的最终目标通常都以财务项目表示出来。在公司的设想中有一项专门的投

资回报或每股收益增加额。因而，对于建议采取的营销行动方案必须就其有关财务意义作出

评估。你能想象当你为一个新的分销中心或者一个广告方案向你的老板要100万美元时却没

有呈上有关这样一个要求的财务说明吗？在现实的营销世界里不会发生这样的事，在一则好

的案例分析中这种事同样不该发生。

财务分析可能很复杂。这里我们的目的是介绍一些可能在案例分析中用得着的简单的

财务计算方法。比较高深的财务技术留给财务管理的课程。而且事实上高级技术对理解本书

中的案例所起的作用有限，并且要花费读者太多的时间和劳动来完成。

应该很清楚地知道财务考虑只是对备选营销方案进行评估的一个因素。备选营销方案

不能够精减为一组数字。从形势分析中获得的定性因素同样是重要的。有时经常是定性因素

在指明选择一个备选方案。在另外的一些案例中，它们可能指向不同的备选方案。

我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通常所没有提及的有用概念。

贡献毛利

单位贡献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的

差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的

金额。因此，假如一个制造商12美元售出一件商品，变动成本为8.40美元，

那么

单位贡献毛利＝销售价格－变动成本

＝12.00美元－8.40美元

＝3.60美元

这家公司每单位的销售给予它3.60美元来补偿固定成本。

总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司售出20000件，那么

总贡献毛利＝单位贡献毛利x销售数量

＝3.60美元x20000

＝72000美元

假如该产品的总相关固定成本为42000美元，那么，从该产品中获利为：

利润＝总贡献毛利—固定成本

＝72000美元—42000美元

＝30000美元

成本

在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项目。在这里我们想更正

式地定义它们。

变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的

成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我们制造得越多，

总变动成本越多。

第1页共5页

营销财务分析

固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的成本。

这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化。

分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。

运用的法则是：如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本。因此，劳动、

原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本。要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视

为固定成本。如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给

蒙骗了。也许它看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的单位金

额。例如，如果我们被告知单位广告费用将为1美元，这指的是年末当我们以广告费支出除

以总销售量时，结果预计为每单位1美元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位

1美元。如果预计产量水平为300000件。我们便知道企业打算在广告上花300000美元

（1x300000件）这300000美元是一项固定成本。注意如果他们销售量少于300000件，单

位成本将超过1美元，反之亦然，故要留心分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本。

盈亏平衡点

在我们确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，可以从中得到对许

多营销备选方案的一个可靠的看法。这样的销售水平被称为盈亏平衡点，我们定义：

1、以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利

2、以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／1-（单位变动成本／单位销售价格）］或

＝以数量表示的盈亏平衡点x单位销售价格

举例说明这些定义。假定：（1）直接劳