文案-湖南长沙某项目营销策略总纲汇报.ppt

XX工程B组团营销策略总纲;工程属性：非城市主流开展区域，稀缺山景，风情大盘。;属性分解及研究思路：扬长避短，差异化竞争争取出路！;01

市场分析;国内房地产市场;成交表现－全国房价持续下跌，08年成交量相对07年大幅萎缩

;供给状况－中短期房地产市场供给压力巨大，供需失衡仍在加剧;行业状况－房地产行业的土地、开发、销售等诸个环节出现衰退

;;;;;;房地产市场呈周期性波动变化，未来房地产形势将开展到第四阶段：量价回归阶段;长沙房地产市场;长沙市场明显供过于求，商品房未来的市场存量供给为正常年消化量的8－10倍;本工程距离市中心15km，近50个大盘的开发将对本工程的持续开发造成威胁;长沙房地产市场目前正处于量价齐跌的萧条阶段;房地产市场的萧条阶段一般分为四个时期，长沙目前已正式进入全面降价期，并向横盘期过渡;客户观望，市场竞争剧烈，销售回现困难；;;?2009年后预计放量;市场大势对本工程风险的提示;竞争分析;长沙市场供给量近年来持续位于高位，且供给区域四散，导致开发热点片区四现;经历了08年市场观望后，在政府补贴的刺激下，压抑已久的需求得到释放，长沙房地产市场以价换量，出现回暖;雨花区2月以消化市场存量为主，区域内在售普通住宅工程33个，2月份累计销售800余套;;芙蓉区市场是全市推售量最小的市场，整体推售都小于其他各区；但价格都在4000左右，是高品质楼盘集中的区域。;北城一直是客户置业的热点区域。2月开福区在成交量大幅增长，均价保持平稳，维持在4000元/平米左右。;基于相对降低的住宅均价的根底上，刚性需求旺盛，从成交区域来看，市府板块受到追捧;价格上，长沙县开展购房补贴，区域内整体价格有所下降；成交上，星沙大多数楼盘表现良好，形成热销。;金星北，洋房价格普遍在2800-3300元/平米，销售量及月均速度较其他区域低。;金星北板块：

价格区间：2500-3200

主流产品：89-100平米

2房、130-170平

米左右3房

;;金星北板块大盘云集，竞争十分剧烈，各个工程借机“小阳春〞蠢蠢欲动;根据各个竞争楼盘推售时间，预计5月份竞争楼盘纷纷推出新货量，金星沿线楼盘销售井喷;市府板块预??推售量逾4300套，同质化产品是未来的主流竞争趋势;金星沿线板块，现有存量套数到达800套以上〔不含本工程〕，大盘产品线丰富，推售策略灵活;金星板块促销以价格为主，卧龙湾采取低价策略，获得较大的销售优势;低价策略及工程价值感知效果较好的工程，配合价格促销，销售良好。;区域内月均销售速度维持在20套/月;恒大名都2房面积较小，总价较有优势，从居家舒适度，本工程优于恒大名都;本工程面积有优势，但书房面积过小，降低了产品的实用功能;从整体来看，恒大2房优于本工程，3房与本工程相当;卧龙湾2房较有面积较小，总价较有优势，本工程南北通，通风采光优于卧龙湾;玫瑰园的3房产品优于本工程;苏迪亚诺的3房〔洋多层房〕产品优于本工程;;永琪西京户型无论是面积还是卖点设计均优于本工程;永琪.西京面积及户型产品均优于本工程;卓越.蔚蓝海岸较本工程面积优势，其他较为均衡;蔚蓝海岸功能更好优于本工程;恒大华府2房面积有优势，但功能劣于本工程;华府面积及功能空间优于本工程;恒大.华府功能更好优于本工程;;;;02

工程诊断;;分析工具;新地.东;R1：70万M2大盘，一期A组团08年开盘至今销售率近62%，回款6000余万元，B组团1200余套即将入市;R2:改变竞争格局，化被动为主动，开发进度升级，加速现金流回转;核心问题：;;竞争;区域内工程众多,客户也会与之比较,找准本工程在这些竞争中的有利位置合理还击是竞争致胜之道。;工程价值点铺排缺系统，客户不易感知工程核心价值点，价格与价值的匹配不符;到访客户中,“路过〞比例偏高,应重新审视我们的营销推广主题,及渠道之实效性;锁准目标客户可减少我们推广试错本钱,提高推广主题,渠道挖掘等方面的实效性;营销活动与阶段性销售主题有机结合，是保证上门量,提高成交率的关键;03

B组团营销策略;;;万科城位于深圳北部坂田工业区，区域陌生，通达性差，无资源依托;营销背景关系图——一个工程的营销是各要素之间的博弈，在限制性条件下寻求问题的最优解;营销全攻略：品牌号召牵动全城、展示先行小镇造城、低价值产品先行低开高走;树立形象就是建立万科城在客户心中的感知和印象，传达工程的区位、特质、品质等信息;交通问题是近郊大盘的重大销售障碍，万科城启动初期即与公交集团合作，赞助开通两路市区直达工程之公交车，大大消除了客户的陌生感。;万科城5年销售50万M2(共4期)，其一大原那么是:核心广告媒体不变，持续保持市场热度及社会关注度;万科城坚持，每次要约客户上门都令客户看到工程工程及展示的变化，且确保每一期展示的亮点，无出色展示区启用前，绝不