市场营销学-第六章目标市场营销.pptVIP

教材：151~159页。教材：163~166页。教材：163~166页。第六章目标市场营销开章案例：台新银行玫瑰卡台新玫瑰卡市场细分的依据是什么？01台新玫瑰卡目标市场是什么？02台新玫瑰卡市场定位是怎样？03问题：市场细分（segmenting)目标市场选择(targeting)市场定位(positioning)010203目标市场营销（STP）的步骤市场细分的概念（P148）所谓市场细分，就是指把具有异质性需求的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的小市场，从而确定企业目标的过程。市场细分的作用（略）第一节市场细分目标市场营销产生与发展的三个阶段：1大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段2三、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性——“同质市场”消费者需求的异质或差异性——“异质市场”2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自己的目标和资源，权衡利弊，选择适合本企业进入的细分市场作为目标市场。市场细分的标准：P152-155消费者市场的细分标准地理因素；人口因素；心理因素；行为因素；标题01地理因素02用户组织因素04用户的购买状况03参与购买决策的成员的个人特点生产者市场的细分标准五、市场细分的有效性P156案例：福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。43系列因素法“产品-市场”方格图21单一因素法综合因素法六、市场细分的方法目标市场是指在市场细分的基础上，企业对各细分市场进行评估，决定要进入的特定市场。评估细分市场细分市场的现有规模与增长率细分市场的结构与吸引力企业的目标和拥有资源第二节目标市场选择二、目标市场的范围选择策略无差异性营销策略差异性营销策略集中性（密集性）营销策略三、目标市场营销策略（重点）无差异性营销策略把整体市场看作一个大的目标市场，忽略购买者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，运用单一的营销组合，开展无差异的营销活动，去迎合整个市场最大多数消费者的需求。（成本低，但不能满足消费者的差异性需求）2、差异性营销策略企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，根据目标市场的不同需求设计和生产不同的产品，并制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足各个目标市场的消费需求。（成本较高，但能满足消费者多样化需求）教材：151~159页。教材：163~166页。教材：163~166页。*