汽车市场营销与实务-课件 项目九 汽车渠道策略.pptx

汽车市场营销与实务

汽车渠道策略项目九

1.了解汽车分销渠道的概念与作用:2.掌握常用的汽车销售渠道模式:3.了解汽车特许经销商及汽车4S店的基本状况知识目标能力目标1.掌握汽车分销渠道的基本概念;2.学会根据所学的基本知识评价和选择汽车企业的分销模式

学习任务任务一汽车分销渠道的概念与作用任务二汽车分销渠道的类型任务三分销渠道的中间商任务四常见的汽车销售渠道模式

任务一汽车分销渠道的概念与作用汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经讨的途径，它是沟通汽车生产者和消费者直接关系的桥梁和纽带。一、汽车分销渠道的概念

任务一汽车分销渠道的概念与作用汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经讨的途径，它是沟通汽车生产者和消费者直接关系的桥梁和纽带。一、汽车分销渠道的概念

任务一汽车分销渠道的概念与作用(1)为企业的产品开发、促销活动的开展搜集所需的各类信息。汽车销售中间商能直接接触市场和消费者，了解市场的动向和消费者的实际情况,并把搜集来的信息传递给企业，以便企业开发产品或开展各类营销活动。(2)参与汽车厂商的营业推广活动,刺激消费者需求、促进销售。汽车企业无论选择何种促销方式,都离不开汽车渠道的参与。例如:厂商组织的试驾、体验等活动都离不开各地中间商、销售商的支持。(3)调节生产商与消费者之间的关系,使产品得以顺利流通，服务得以顺利开展。(4)汽车分销渠道能为汽车生产企业承担部分风险,提高整体汽车行业抵御风险的能力。由于汽车市场的销售情况变化多样,若没有汽车分销渠道,汽车生产企业将会面临较大风险。二、汽车分销渠道的作用

任务二汽车分销渠道的类型分销渠道层级结构是指按照其包含的渠道中间商,即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下,根据包含渠道层级的多少可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一、按汽车分销渠道层次分类

任务二汽车分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道2.短渠道和长渠道3.窄渠道和宽渠道二、按汽车分销渠道结构分类

任务三分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型1.总经销商4.特许经销商3.批发商2.总代理商

任务三分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型1.总经销商总经销商是受汽车生产企业委托,从事汽车总经销业务,并取得汽车所有权的中间商。它属于“买断经营”。由于拥有汽车产品所有权,汽车经销商往往自己制定汽车营销策略,以获得更大的效益。

任务三分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型2.总代理商总代理商是受汽车生产企业委托,从事汽车产品交易业务,但不拥有汽车所有权的中间商。早在1888年,艾米尔罗杰在巴黎达姆大街52号开设了一家汽车销售代理商店,成为德国奔驰汽车公司在国外的第一家代理商,使奔驰牌汽车驶进法国市场。以后,罗杰获得奔驰汽车公司的许可,在法国组装奔驰牌汽车,他是世界上最早为汽车公司代理销售汽车的商人。

任务三分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型3.批发商批发商是处于汽车流通的中间阶段,通过实现汽车的批量转移,使经销商达到销售目的的中间商。它头连着生产企业或总经销商(总代理商),另一头连着经销商,并不直接服务于最终消费者。通过批发商转销汽车的交易行为,汽车生产企业或总经销商(总代理商)能够迅速、大量地转售汽车，减少汽车库存,加速资金周转。

任务三分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型4.特许经销商汽车特许经销商,是指由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人(简称特许人,Franchiser).按照汽车特许经营合同要求以及约束条件,授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人,简称受许,Franchisee)。特许经销商,属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般指从事汽车零售业务。特许经销商具有汽车企业的某种(类)产品的特许专卖权,在一定时期和在指定汽车市场区域内销售汽车企业的产品,并且只能销售汽车企业的产品,不能销售其他汽车企业的相同或相近产品。

任务四常见的汽车销售渠道模式(一)市场因素一、影响分销渠道选择的主要因素1.目标市场范围2.顾客的集中程度3.顾客的购买量、购买频率4.消费的季节性5.竞争状况

任务四常见的汽车销售渠道模式(二)产品因素一、影响分销渠道选择的主要因素1.物理化学性质2.价格3.标准化程度4.技术复杂程度

任务四常见的汽车销售渠道模式(三)企业自身因素一、影响