论寿险产品多样化服务差异化及其竞争优势.pdf

论寿险产品多样化、服务差异化及其竞争优势

[摘要]寿险企业的竞争优势在于通过提供寿险产品和服务从而为客户创造的

价值。客户的满意度随寿险产品品种数量的增加而增加。寿险企业为客户创造

的价值不仅是产品品种数量的提供，还包括差异化服务的提供。寿险企业提供

的产品品种数量越多、差异化服务水平越高，客户的满意度水平也就越高。由

于寿险客户对于服务的需求高于其他行业，所以从经济学的角度来看，在寿险

企业资源一定的情形下，企业的资源分配是受其预算约束的。寿险企业应根据

市场需求和企业供给两方面的影响因素决定向市场提供产品的最优数量和服务

的最优水平，从而获得竞争优势。

[关键词]产品多样化；服务差异化；客户满意度；客户价值创造；企业竞

争优势

一、寿险产品品种数量与客户满意度

从需求看，客户对于寿险产品品种数量的满意度是指企业生产的产品的价

值对丁市场中购买寿险产品的不同客户的产品偏好的满足程度。假定市场中存

在5(个客户，企业生产的寿险产品品种的数量为，这些产品的价(数)是

7

均等的，由于不同的客户对于寿险产品的偏好是多样的，比如养老保险、健康

保险、寿险等等，因此，在客户数量一定时，客户的满意度随寿险产品品种数

量的增加而增加，也就是说，寿险产品数量增多，客户的满意指数提高。在产

品数量一定时，客户的满意度随客户数量增多而降低(见图1)。

二、寿险产品品种数量、差异化服务与客户满意度

对于客户来说，他的满意度不仅仅取决于寿险产品品种的数量，还取决于

寿险企业的差异化服务水平。寿险企业的生产活动分成两类：一类为基础性活

动，这一类活动对同类寿险的不同产品是相同的；另一类为差异化活动，如差

异化服务，不同的客户可能对于同一产品的售后服务的需求是不同的。客户满

意度水平与差异化服务有关，与基础性服务无关，即寿险企业提供的差异化服

务水平越高，客户的满意度也就越高。寿险客户的满意度函数与产品数量、差

异化服务水平呈正相关关系，即寿险企业提供的产品品种数量越多、差异化服

务水平越高，客户的满意度水平也就越高(见图2)。

三、寿险客户对于服务的需求高于其他行业

客户对于服务水平高低的需求取决于两个参数，一是产品的消费周期，二

是产品的技术含量。

产品的消费周期越长，出现问题的几率就越大，对服务的需求就越大。产

品的技术含量越高，消费者对产品在使用过程中出现的问题就越难_行解决，

消费者对服务的依赖性就越大。

寿险产品(短期健康险和意外险除外）的消费周期通常都很长，有的甚至长

达数十年，这就意味着在寿险的有效期内出现问题(保全、理赔、咨询、投诉、

分红等)的机会和频率会加大，这时候就需要服务。寿险产品的技术含量一般比

普通消费的技术含量高，消费者在寿险有效期内出现问题，自己无法解决，这

时候服务的重要性就越能得到体现。

四、寿险企业的客户价值创造

从供给看，寿险企业生产的目的就是为客户创造价值。在市场出清的前提

假设下，企业的生产函数即为客户价值创造函数。对于寿险企业的生产函数来

说，为客户提供不同的寿险产品，产品数量越多，企业在差异化活动中的投入

就越多（转换成本及学习费用的投入越多）。同时同一产品的差异化活动的规模

经济性就越难实现。在企业资源一定的情况下（预算约束线），企业生产函数即

企业的客户价值创造函数中的两大活动投入越多，产出就越少，客户价值创造

就越少。

图3所示的是一个寿险企业的生产函数曲线即企业的客户价值创造曲线在

企业资源一定(预算约束线）的情况下，产品数量与服务投入与客户价值创造之

间的关系。图1说明的是，如单纯地考虑寿险产品的数量与客户满意度的关系,

寿险产品品种数量越多，客户满意度就越高。在图2中，我们可以看到，企业

为客户创