快速消费品广告案例解析.pptVIP

中国食品行业营销现状食品行业的营销水平远远落后家电业和保健品行业。除个别子行业如饮料行业外，大部分仍然把精力放在提高产品质量和扩大企业规模上，忽视了品牌建设。例如：山东食品企业2.食品饮料的消费特点高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；品牌知名度对于销售是非常重要的因素；属于快速消费品，消费特征：渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场、电子商务)等多种渠道并存；相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大；产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响；01020304050601020304消费热点：休闲食品：糖果、冷饮、膨化方便食品：方便面、火腿肠功能食品：口香糖、功能饮料消费趋势：素、野、粗、杂、生、虫01绿色食品02黑色食品03保健食品04美容食品05快速食品06速冻食品07纤维食品08昆虫食品0901食品饮料的广告定位和表现手法02定位方法03绿色定位（健康、营养）04例如：无糖、高钙奶粉05豆浆06橙汁“VC”定位包装定位例：牛奶的“无菌包装”恰恰瓜子的“绿色包装”场合定位例：情人节：巧克力中秋节：月饼、桂花酒饼干“八点以后”的定位蒙牛“早上好”与“晚上好”牛奶定位Tuborg啤酒的“Party”定位AEDBC例如：红牛旺仔牛奶的“润胃，养胃”定位王老吉功能定位第二章：快速消费品广告研究快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。01一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。021.食品饮料行业特征2.食品饮料的消费特点3.食品饮料的广告定位和表现手法4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮一、食品饮料行业特征消费者、市场与产品的“三极化”形态在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。主要特点：产品已经基本失去其实际物质利益内涵，主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。例如：依云水0201低端大众化。04具有较大的消费群规模与销售量和较高的单位利润空间。05一般大众化。03高端大众化。02大众化01030201高端大众化：要求的是一种区别于普通大众的不同：一种前卫的消费意识、一种自我表现、一种现代情感的体现、一种生活的享受等；例如：左岸咖啡下午五点钟

是咖啡馆生意最好的时候

也是最吵的时候

窗外默剧表演者

正在表演上楼梯和下楼梯

整个环境里

只有他和我不必开口说话

他不说话是为了讨生活

我不说话是享受不必和人沟通的兴奋

我在左岸咖啡馆

假装自己是个哑巴

——《默剧篇》等到角落里的那个客人回家之后01咖啡馆里就只剩我一个人了02咖啡馆里最后的一位客人03拥有一项特权04可以挑选自己喜欢的音乐05同时，侍者会再端上一杯咖啡06表示他并不急着打烊07我在左岸咖啡馆08一个人慢慢等待打烊09——《打烊篇》10超低端形态一般指农村市场。市场规模的大众化规律01产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。02大众化包括原料的大众化，口感的大众化，包装的大众化，价格的大众化，销售渠道大众化。03案例：纯果汁饮料；孝感米酒；武汉热干面。04以“差异化”和“市场细分”策略选择最为大众化的产品品种、大众最能够接受的口感、最为大众化的包装与价格。以大众最需要的时机、容易接受的大众比例最高的区域、在最为大众化的渠道推出产品。以“博大”的铺市、“精深”质量来建设有质量的市场基础。以尽可能大的营销规模向大