药品生命周期及其策略.ppt

低价高促销策略在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

③潜在的竞争比较激烈。

第27页，共45页，星期日，2025年，2月5日低价低促销策略在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大，药品适用面广——低价；

②消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促；③消费者对价格敏感，需求弹性大——低价；

④潜在竞争激烈——低价。第28页，共45页，星期日，2025年，2月5日高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略促销费用高低高低价格水平第29页，共45页，星期日，2025年，2月5日（2）成长期的主要营销策略①药品策略②价格策略③渠道策略④促销策略“好”第30页，共45页，星期日，2025年，2月5日药品策略：对药品的性能、质量等方面进行完善，改进商标、款式、规格等，改良包装和服务，不断创新，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。“双黄连口服液”——“100ml”“10ml”第31页，共45页，星期日，2025年，2月5日价格策略：保持原价或降低价格—薄利多销消费300元以上，可打八折买两盒送一盒第32页，共45页，星期日，2025年，2月5日关于药品生命周期及其策略第1页，共45页，星期日，2025年，2月5日第2页，共45页，星期日，2025年，2月5日人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这就是产品的整体概念。第一节药品整体概念第3页，共45页，星期日，2025年，2月5日特点并不是只有物质实体的才算是产品，凡是能够满足消费者需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等产品不仅是物质实体，还包括随同物质出售时所提供的服务。核心产品、形式产品、附加产品第4页，共45页，星期日，2025年，2月5日主要效用功能包装品牌式样信贷协助使用售后服务质量保证附加药品形式药品核心药品质量安装特色维修药品整体概念第5页，共45页，星期日，2025年，2月5日1、核心药品层是指药品的使用价值，即满足顾客需要的药品基本效用和性能。是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容——防治疾病。第6页，共45页，星期日，2025年，2月5日2、形式药品层是指药品呈现在市场上的具体形态，是药品的实体性，一般通过药品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。第7页，共45页，星期日，2025年，2月5日3、附加药品层是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。如购买药品时获得医师或药师的用药指导。第8页，共45页，星期日，2025年，2月5日一、药品生命周期概念：每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。第二节药品生命周期的特点和策略第9页，共45页，星期日，2025年，2月5日俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。第10页，共45页，星期日，2025年，2月5日