消费者认知第九个性自我概念生活方式.ppt

*表现形式：面部表情如右图：扎伊德认为，人的表情由三个区构成：额眉、鼻根区；眼、鼻颊区；口唇、下巴区。当愉快的时候，1区放松；2区眼睛眯小，面颊上提，鼻面扩张；3区嘴角后收，上翘。另一位心理学家艾克曼证明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛对表达悲伤最重要，口部对表达快乐与厌恶最重要，前额能提供惊奇的信号，眼睛、嘴和前额对表达愤怒情绪都是很重要的。第63页，共122页，星期日，2025年，2月5日*二、消费者情绪的表达形式激情：激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、绝望等。热情：是一种强有力的稳定而深沉的情绪体验。心境：心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。挫折：是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，具有破坏性、感染性的特点。第64页，共122页，星期日，2025年，2月5日*三、影响消费者情绪情感变化的因素1、环境（1）温度（2）音乐（3）色彩（4）空间。2、商品3、服务4、消费者的自身因素。第65页，共122页，星期日，2025年，2月5日*购物场所的音量必须严格控制在一定范围内，心理学研究表明，噪声音量超过80dB，对于人的注意力有严重的干扰。心理学家将噪声带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼、4表示很烦恼，3表示中等程度的烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出了计算噪声与人们的烦恼之间的公式：烦恼的程度=-4.798+0.1058A其中，A表示噪音音量。计算当烦恼程度为1时，A为54；当A=80dB时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦恼程度，因此，低于80dB是每个商家音响设计所要考虑的。第66页，共122页，星期日，2025年，2月5日*第四节消费者心理活动的意志过程（自修）一、意志的概念与特征意志是指消费者自觉的确定购买目标并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。二、消费者心理活动的意志过程作出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段第67页，共122页，星期日，2025年，2月5日*三、意志过程与认识过程和情绪情感过程的关系四、消费者的主要意志品质对行为的影响自觉性果断性坚韧性第68页，共122页，星期日，2025年，2月5日*第九章消费者的个性与自我概念本章要求同学们：1、了解个性的含义和特征2、掌握个性心理特征的主要构成部分（气质、性格、能力）等在营销中的作用和应用3、掌握消费者自我意识、生活方式消费行为的影响。第69页，共122页，星期日，2025年，2月5日*第一节个性

引例：宝马汽车与个性宝马的三大细分市场：宝马3系宝马5系宝马7系第70页，共122页，星期日，2025年，2月5日*一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。个性心理作为整体结构，可划分为既相互联系又有区别的两个系统，即个性倾向性(动力结构)和个性心理特征(特征结构)。第71页，共122页，星期日，2025年，2月5日*个性心理的特性：自然性与社会性稳定性与可塑性独特性与共同性第72页，共122页，星期日，2025年，2月5日*一、个性倾向性（一）消费者的消费观1.消费观的含义消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评和总看法，也是一个人的思想体系。第73页，共122页，星期日，2025年，2月5日*2、消费观的类型消费观是个人对消费的根本看法。由于社会地位，生活环境与经历，文化素养、生活习惯的不同，人们对于消费有着不同的观念。形成不同的消费观，对群体而言，消费观常常表现出一种趋同，显示出群体的特点，因此可以将消费观进行分类。（1）实用型消费观（2）个性化消费观（3）炫耀型消费观（4）攀比型消费观第74页，共122页，星期日，2025年，2月5日*（二）消费者的兴趣1、消费者兴趣的含义兴趣的含义：兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。物质兴趣与精神兴趣直接兴趣与间接兴趣暂时兴趣与长时兴趣第75页，共122页，星期日，2025年，2月5日*2.兴趣的特点A、兴趣的产生以一定的需要为基础，当一个人有某种需要的时候，他必然会对有关的事物优先给予注意，并对其发生兴趣。B、兴趣带有情绪色彩。兴趣总是和快乐、喜欢、满