市场营销学408复习.pptVIP

f.产品试销：检验产品是否真正受到消费者欢迎g.商业化生产高试用率％再购买率％高低低广告型新产品成功型新产品失败型新产品调整型新产品5、品牌策略品牌（brand）：指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或其组合，以此区别一个卖主和其它的竞争者（美市场营销协会）品牌名称——指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志——指品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案、与众不同的颜色、字体及其它特殊的设计商标（trademark）：指企业在政府主管部门注册登记后，受到法律保护的某个品牌名称或品牌标志或者二者的组合体品牌为什么会产生？01品牌的意义02商标的意义03注：品牌是企业主要的持久资产，每个有影响力的品牌都代表了一个忠诚的顾客群。强势品牌通常享有较高的利润空间。04a.是否使用品牌？无品牌策略品牌命名策略：使人联想到产品的质量和利益；易读、易记、易认；鲜明独特、与众不同；易被译成外语b.使用什么人的品牌？品牌负责人策略制造商品牌策略经销商品牌策略c.对于同一家企业的不同产品的品牌运作家族品牌策略统一品牌策略：企业生产的所有产品都使用同一品牌个别品牌策略：企业生产的各种产品分别使用不同的品牌分类品牌策略：按产品的不同类型或产品的质量水平进行划分，采用不同的品牌联合品牌策略：使用双品牌品牌延伸策略：成功的品牌延伸会带来较大的利益，但是要注意品牌联想d.推出新产品时，是否使用原有品牌？“如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。”价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。价格：是对产品或服务所收取的金额，广义的说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。制约定价的因素定价目标定价策略定价方法1、制约定价的因素成本因素：成本是产品定价的基础，界定了定价的下限。总成本=固定成本+变动成本边际成本：产量发生一个单位的变动所带来的成本的变动机会成本：企业决策时选择某一方案放弃另一方案所失去的潜在收益需求因素：需求限定了定价的上限，产品价格不能超过市场需求限度和消费者承受能力。影响市场需求的因素：当地市场的收入水平；消费者的习惯偏好；产品的需求价格弹性需求价格弹性=需求变动百分比/价格变动百分比影响产品的需求价格弹性的因素很多：产品消费的重要性、产品的替代性、普及程度、单价的高价等竞争因素：目标市场的竞争结构和企业的竞争地位决定企业产品价格在一定幅度内波动。竞争因素对营销定价的影响取决于目标市场的竞争结构及企业所处的地位。在一个充分竞争的市场上，企业的定价必然受到其他竞争者可能采取的对策的牵制。心理因素：价格的制定在消费者心理上的反映对市场需求有很大影响。1政策法规因素：产品定价必须符合国家有关价格政策与法规。2定价目标与企业营销组合32、定价目标追求利润最大化≠追求最高价格利润导向的定价目标：利润是企业生存和发展的必要条件，使企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。利润最大化目标适用于企业产品在市场上处于绝对有利地位时或企业实力较强时。A销量导向的定价目标：增加销量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标。B保持或较大市场占有率的定价目标C增加销量的定价目标4、影响目标市场营销战略选择的因素产品与市场的同质性竞争者战略企业的资源实力产品生命周期（四）市场定位战略市场定位是指企业在目标顾客心目中为本公司及产品塑造特定的形象，赋予一定的特征。特点：相对于竞争者：定位是相对的，在不同的市场和竞争群体中，定位不同目标消费者：在消费者心中建立与竞争者不同的位置121、如何进行市场定位？识别可能的竞争优势——区别于其它竞争者、能给目标市场提供更多价值的企业优势，来源于：产品：特点、性能、样式、设计等服务：速度、便利、运输、安装、维修等渠道：覆盖面、专业技术等人员：招聘和培训比竞争对手更优秀的人才形象：传达产品与众不同的利益和定位010302040506选择正确的竞争优势并明确宣传01选择标准：02重要性03专有性04感知性05可支付性06可盈利性0701对抗定位策略——与主要竞争对手相抗衡的定位策略02补缺定位策略——填补市场空白的定位03侧翼定位策略——与主要竞争对手适当拉开距离的定位04重新定位战略——摆脱经营困境，重新获得竞争力选择市场定位策略第七章竞争性市场营销策略竞争者分析竞争战略识别竞争者市场方面：满足相同顾客需求