市场细分与目标市场的选择.pptVIP

细分市场的规模及成长潜力对各细分市场的分析与评估确定目标市场，应从下列几个方面来分析和评估细分市场：确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。企业的市场营销战略目标和资源细分市场的吸引力二、目标市场的确定企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则：产品、市场和技术三者密切关联。遵循企业既定的发展方向发挥企业的竞争优势取得相乘效果（二）确定目标市场的原则三、目标市场策略有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。（一）无差异市场营销策略第五章市场细分与目标市场的选择【本章教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够明确理解市场细分的概念、作用、基本原则及客观依据，掌握目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略，初步地掌握并能够运用市场定位的基本策略及市场定位的实际操作过程。【本章教学重点】1、市场细分的基本原则2、目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略3、市场定位的基本选择与实际操作过程本章内容概要第一节市场细分第二节目标市场的选择第三节市场定位市场细分的程序06市场细分的一般方法05市场细分的标准04市场细分的一般原则03市场细分的客观依据及意义02市场细分的概念01第一节市场细分市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。04概念的含义：03概念的提出：01市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。02一、市场细分的概念logo例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。02市场细分的客观依据01企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。04市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。03二、市场细分的客观依据及意义市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。01市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。02市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。03（二）市场细分的意义01企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。差异性原则可衡量性原则020304可进入性原则可盈利性原则相对稳定性原则0506三、市场细分的一般原则01消费者市场细分的标准02地理环境细分03人口状况细分04消费者心理细分05消费者行为细分06消费者受益细分四、市场细分的标准根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。1、地理环境细分2、人口状况细分根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分的变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。不同人口状况的消费者需求必然是不同的。购买动机细分根据