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大品牌大麻烦案例分析
谨以此书献给多年来那位•直催促我以这个题目写书的绅。为使其免于烦恼，还是不透露他的大名为匕
前言:最好的学习是从失败中学习
近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(RoleModel)。汤姆•彼得(Tom
Peter)更是以其9人合写的畅销书《追求卓著》(InSearchofExcellence)(HarperRow,1982),
极大推动了这一趋势。
卓著，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓著的特质。
《追求卓著》取材于麦肯锡(Mcinsey)的一份对75家世界知名度最高的公司的调查报告，其中有
大量结构性访谈，与•本25年的文献回顾。为了追求卓著，每个顶尖公司务必实现长期兼收“增长与经济
健康进展”：但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入逆境，在黑名单上，我们发现数
码设备、旧M、DataGeneral.科尔玛(mart)与柯达(odak)0回想起来，这个名字也许更适合这本
书：《寻求策略》。
其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者：坚持企业家价值：人即生产力：利益驱动；坚持原创设想。
我最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”(biasforaction)。数吗设备公司的一个高级主管说：“每每遇
到大问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间，关上•个星期，之后，我们就把他们提出的方案拿去执
行。”但，这些方案后来被证明行不通。“美在房间里的十人”，这个教训到此止。
汤姆•彼得后来的书也不具太大指导性。正如《财富》2（000年11月13日）的一篇文章指出，“与
汤姆？彼得谈得越多，就更加现，90年代期间，他花了越来越多时问去研究天才式怪胎。他所列举的例子
根本没办法仿效。”
新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯？柯林斯J（amesCollins）与杰瑞？帕拉斯（JerryPorras）
合著的《基业长青》B（uildtoLast）（HarperCollins出版社，1994）。他们在“令人不安的大胆目标”上
大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM与其它企业成行业巨人.
他们极力推荐的效仿对象，几乎都成立于1812年C（iticorp成立）到1945年（沃尔玛诞生》间。它
们没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今
天简单得多的环境中就已成长巨人。因此说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。
我有一个更好的方法。
从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效与无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到
大都被教育要从错误中吸取教训。熟悉超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清晰什么是最普遍的错误。从风风
光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。
熟悉我的读者可能会发现很多眼熟的案例.这一次.我把它们置干显微镜下,点破使之陷入逆境的在原
因，并就如何挽救它们提出建议。
在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向
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