市场细分与定位课堂讲义.pptVIP

品牌忠诚度细分北京大学光华管理学院营销系江明华*死心塌地的忠诚者AAAAAA分解型的忠诚者ABBAAB转换型的忠诚者AAABBB转变者ACEBDC利益细分的实例*细分市场名称感官群社交群忧虑群独立群主要追求的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露洁、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正减价的的品牌个性特征高度的自我参与社交广泛有严重的怀疑病倾向高度自主快乐活跃保守价值导向多重标准细分北京大学光华管理学院营销系江明华*多重标准细分，同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚类细分法产业市场细分的基础*组织特点1．组织类型2．组织规模3．地理位置4．市场位置5．产品的最终用途6．使用率7．客户所服务的最终市场的种类8．购买形势的类型9．对产品/供应商的忠诚度10．互惠或没有互惠采购中心的特点1．构成-购买角色2．购买决定过程的阶段/重要性3．对产品/供应商的了解4．在采购中心感受到的不确定性类型5．对供应商和推销员的态度6．采购决定的标准7．在采购中心与供应商举行谈判时通常采用的几种规则8．通常采用的决策程序9。支付方式和能力个人决策参与者1．人口学：年龄、职业、受教育程度、经历2．在组织工作方面的作用/能力3．个性/生活方式（比如自信、冒险…）4．组织之外的工作交往5．对产品/供应商的了解和态度6．在组织内外的“信誉”7．通常喜欢的购物标准8．与采购中心人员的互动*客户经验成为细分市场的依据应用支持技术支持产品性能价格质量可靠有效性产品性能应用支持技术支持服务价格高低无经验的多面手有经验的专家客户产品差异北京大学光华管理学院营销系江明华有效市场细分的条件北京大学光华管理学院营销系江明华*可测性1每一个细分市场里的成员必须易于确定。2同质性3每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却不同。4可接触性5每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。6可持续性7赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。8市场细分的判定北京大学光华管理学院营销系江明华*01销售06市场营销工作05细分市场202细分市场104细分市场207市场营销工作10销售09差的细分03细分市场108良好的细分目标市场的选择策略北京大学光华管理学院营销系江明华*01在选择目标市场时，一般应考虑：02各细分市场的吸引力03企业的目标和相对优势04市场和产品的同质性05产品的生命周期06竞争程度北京大学光华管理学院营销系江明华北京大学光华管理学院营销系江明华66655575183市场细分与定位主要内容北京大学光华管理学院营销系江明华*市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的基础目标市场的选择市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的相关决策影响市场定位的因素市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案北京大学光华管理学院营销系江明华市场细分的概念北京大学光华管理学院营销系江明华*市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。消费者偏好的基本模式北京大学光华管理学院营销系江明华*润滑度甜度甜度(a)同质型润滑度(b)分散型甜度(c)群组型润滑度123市场细分的步骤北京大学光华管理学院营销系江明华*确定细分基础剖析细分市场细分比