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营销管理架构复习资料

??##一、营销管理概述

（一）营销的定义

营销是企业通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场需求并建立良好客户关系，从而实现企业目标的一系列活动。它不仅仅是销售产品或服务，而是涉及到从市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择到促销推广等全方位的业务流程。

（二）营销管理的概念

营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理者需要密切关注市场动态，了解消费者需求变化，制定相应的营销策略，并有效地组织和实施营销活动，以达成企业的销售、利润等目标。

（三）营销管理的重要性

1.满足客户需求：通过深入了解客户需求，提供符合其期望的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。

2.促进企业销售：制定有效的营销策略，吸引潜在客户，增加产品或服务的销售量，从而实现企业的收入增长。

3.提升企业竞争力：帮助企业在市场中脱颖而出，通过差异化的产品、服务或营销手段，与竞争对手区分开来，占据有利的市场地位。

4.适应市场变化：及时跟踪市场动态和趋势，调整营销策略，使企业能够灵活应对市场变化，保持持续发展的能力。

##二、营销管理架构

（一）营销组织架构的类型

1.职能型组织

特点：按照营销职能如市场调研、销售、广告、促销等划分部门，各职能部门在其专业领域内发挥作用。

优点：专业性强，能充分发挥各职能专家的作用，提高工作效率。

缺点：部门间协调困难，容易出现各自为政的情况，对市场变化的反应不够灵活。

2.地区型组织

特点：按照地理区域划分营销组织，每个地区设立相应的营销部门，负责该地区的营销活动。

优点：能更好地适应不同地区的市场特点和需求差异，针对性地开展营销工作。

缺点：可能导致资源分散，各地区之间的经验难以共享，整体营销战略的贯彻执行可能受到影响。

3.产品型组织

特点：以产品或产品线为基础构建营销组织，每个产品或产品线都有独立的营销团队。

优点：专注于特定产品的营销，能深入了解产品的市场需求和竞争状况，有利于产品的推广和创新。

缺点：容易造成资源浪费，不同产品团队之间可能缺乏协作，且难以兼顾企业整体的营销战略。

4.市场型组织

特点：根据目标市场的不同类型来组建营销组织，如消费者市场、企业市场、政府市场等，每个市场部门针对相应市场制定营销策略。

优点：能更好地满足不同市场细分的需求，提高营销效果，增强市场针对性。

缺点：可能导致营销资源在不同市场间分配不均，且对企业整体产品组合的考虑相对不足。

（二）营销部门与其他部门的关系

1.与研发部门

协作：研发部门负责新产品的开发，营销部门提供市场需求信息和消费者反馈，共同确保新产品符合市场需求，具有市场竞争力。

沟通问题：研发部门可能过于关注技术创新，而忽视市场实际需求；营销部门则可能对产品技术细节了解不足，导致双方在产品功能、特性等方面的沟通不畅。

2.与生产部门

协作：生产部门根据营销部门预测的销售量安排生产计划，确保产品的供应能够满足市场需求。营销部门则协助生产部门了解市场需求变化，以便及时调整生产策略。

沟通问题：生产部门可能注重生产效率和成本控制，而忽视产品质量和款式的多样性；营销部门对市场需求的变化较为敏感，可能要求频繁调整生产计划，从而引发双方的矛盾。

3.与财务部门

协作：财务部门负责营销预算的编制和控制，评估营销活动的成本效益。营销部门则向财务部门提供营销计划和预期收益，以便合理安排资金。

沟通问题：财务部门可能过于强调成本控制，对营销活动的投入产生限制；营销部门为了实现销售目标，可能希望获得更多的资金支持，双方在预算分配上容易产生分歧。

4.与销售部门

协作：销售部门直接与客户接触，执行营销部门制定的销售策略，将产品推向市场。营销部门为销售部门提供销售支持，如市场推广资料、促销活动方案等。

沟通问题：销售部门可能更关注短期销售业绩，而忽视长期市场培育；营销部门制定的策略可能在执行过程中因销售部门的理解偏差而无法有效落实。

（三）营销管理的流程

1.市场分析

市场调研：通过各种方法收集市场信息，包括消费者需求、竞争对手情况、市场趋势等。调研方法有问卷调查、访谈、观察、数据分析等。

市场细分：根据消费者的不同特征和需求，将市场划分为若干个细分市场。常见的细分标准有地理、人口、心理、行为等。

目标市场选择：评估各个细分市场的吸引力和企业自身的竞争力，选择一个或几个目标市场作为重点营销对象。

市场定位：确定企业在目标市场中的独特位置，通过产品、服务、形象等方面的差异化，在消费者心目中树立与众不同的品牌形象。