MBA营销管理2分析价值__消费者行为分析.pptx

第二讲分析价值——消费者行为分析;一、影响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的文化因素;文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁

微笑的力量（中日比较）

宗教的影响（广告语）;思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？;企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石VS黄光裕（黄静等，2010）

引申：黄光裕VS陈晓

从ETC收费中看文化对营销的影响

;林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。

面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感”

脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键

与面子观相关的三种消费行为

攀比消费：中国的烟酒消费

炫耀消费：LV包

象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）

;影响消费者购买行为的社会因素;

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;;讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？

语言选择

媒体选择（如移动通讯广告）

购物方式（渠道选择）;相关群体的力量;在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同

丈夫支配型：

妻子支配型：

共同支配型：

子女支配型:

产品购买中要考虑家庭不同成员的需要

例1：别克汽车广告（引申：中国的汽车广告分为两种）

例2：迪斯尼为带孩子的家庭提??更好的服务picture婴儿推车服务

例3：tissot广告

品牌的代际影响

引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎）

讨论分析：解放车广告分析（适用边界）

延伸：反向代际影响;影响消费者购买行为的个人因素;性别;;职业;收入水平与消费者需求重点的关系;有限理性的消费者;影响消费者购买行为的心理因素;态度的要素;

课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因;了解消费者的利器——市场调研

我们真地能读懂消费者吗？

两个障碍因素（举例）

如何客观看待消费者分析;课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7：45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性栏目）

课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老吉，一方加多宝）;二、消费者购买的一般过程;消费者购买类型;企业的应对之策;消费者购买角色;消费者购买的一般过程;判断评估;;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Monday,October19,2020

10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:20:5811:20:5811:2010/19/202011:20:58AM

11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。10月-2011:20:5811:20Oct-2019-Oct-20

12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:20:5811:20:5811:20Monday,October19,2020

13、志不立，天下无可成之事。10月-2010月-2011:20:5811:20:58October19,2020

14、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfIdgonealone,Icouldnthaveseennearlyasmuch,becauseIwouldnthaveknownmywayabout.

。19十月20201